この時点で、ネットの口コミは正直じゃないかもしれないと気づくかもしれません。それに負けじと、不謹慎な商人や＊＊商人などが、少しばかり熱狂的な賞賛を経済に注入するのだが、この人たちはまったく公平とはいえないかもしれない。

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しかし、偽のレビューはシステムを利用する唯一の手段ではありません。実際の顧客から見捨てられたとしても、**勝手気ままに**、企業にとって不当に有利になるようなレビューが新たに増えてきています。多くの場合、これらのレビューは実際の販売先やサービス先とは別のウェブサイトで作成され、供給者の希望に応じて強調したり隠したりされます。SEO、つまり検索エンジン最適化の適切な露出を獲得することです。

よく知られたテンプレート

ネット上で物議を醸すユーザーレビューといえば、Yelpの右に出るものはないでしょう。表向きはレストランのレビューサイトだが、ほとんどすべての小売業に適用されているYelpは、その物議を醸すポリシーにより、企業オーナーや顧客の間で不愉快な評判を得ている。

イェルプは、顧客からの公平なレビューを提供すると謳っているにもかかわらず、企業から余分な収入を得るために悪いレビューを削除し、ポジティブなレビューを強調するサービスを提供している、企業が広告料の支払いを拒否するとポジティブなレビューを削除する、支払いを拒否した小規模企業のページに競合他社を広告する、などの非難を受けています。

しかし、Yelp社に対する一連の苦情や法的な脅しは、今のところ懲罰的な結果を生んでいない。その中で最も大きかったのは、同社による恐喝を主張する中小企業による集団訴訟でした。連邦控訴裁判所**は、Yelpが何も悪いことをしなかったからではなく、個人のウェブサイト上でレビューを操作することは、たとえ証明されても強要にはあたらないと判断し、訴えを却下した。

それでも、知名度が高く、少なくとも理論的には公平な審査が行われることの価値は明らかです。ハイテクが発達した都心部では、何年も世間を騒がせてきたにもかかわらず、Yelpのスコアで生死を決めるような中小企業もある。Googleなどの検索エンジンは現在、自社のレビュー（この場合はGoogle Mapsのレビューシステムを通じて）やサードパーティのプラットフォームを検索エンジンに統合し始めています。フォートワースの人気レストランをウェブで検索すると、Google Maps、TripAdvisor、Yelp、Zagat、Open Tableの5つ星評価が1ページ目に大きく表示されるのです。

ここでのポイントは、オンライン・レビューがビジネスにとっていかに貴重であるか......そして、それらを操作することができればいかに有利であるかを強調することです。

アルゴリズムの調整

すべての企業がオンラインレビューの重要性を理解した今、その柔軟性は言うに及ばず、新たなプレーヤーが登場したのです。GoogleやZagatのようなツールは、ユーザーにとってより価値のあるツールになるため、ユーザーのフィードバックを切望しているが、新しいタイプのレビューサービスは、企業自身の利益のために出現しているのである。情報化時代は振り子のようなものだと考えてください。オンライン・レビューによって断片化した力が消費者に有利な方向に振れ、今、企業は別の方法でそれを引き戻そうとしているのです。

数週間前、その好例に出会いました。eBayの出品者からSteamのゲームコードを購入しましたが、特に面白いこともなく、問題なく代金を受け取りました。しかし、取引完了後、業者のサービスを見直すようにとのメールが届きました。

一見すると、ごく当たり前のことのように思えます。結局のところ、eBayの売り手は誰よりも肯定的なレビューを望んでいるのです。しかし、eBayのレビューシステムは、取引後、顧客が売り手を肯定的、中立的、否定的に評価するよう求められるという、やや非典型的なものだったと記憶しています。しかし、このメールでは、見慣れない1つ星から5つ星までの評価が使われていました。

この記事を読んで、売り手が欲しいレビューはeBayには全くなく、TrustPilotという第三者のサイトにあることがわかりました。 TrustPilotはeBayとは関係なく、サプライヤーと製品のレビューの独自のデータベースを持っており、その後**ベンダーのサイトができます...。...もちろん、月々300円の料金で。eBayの出品者がTrustPilotに登録し、私の住所やユーザー情報を私の許可なくTrustPilotに渡し、メール本文で私に伝えることもありませんでした。

トラストパイロットは、企業が必要とするかどうかに関わらずアカウントを作成することができますが、企業プロファイルから（おそらく競合する）広告を削除できるのは有料ユーザーだけで、無料アカウントは前述のように限られたレビューの招待しか受けられません。より洗練されたツール、さらに高価なアカウントと安価なアカウントには、レビューの招待状をパーソナライズする機能、ビジネスリンクの生成、ベンダーのウェブサイトへの TrustPilot レビューフォームの埋め込み、TrustPilot の注意にもっと具体的にレビューを「タグ付け」する機能が含まれています。

はっきり言って、トラストパイロットのレビューは、トラストパイロットにお金を払っている会社の利益のためであって、以前の顧客の意見から価値を得ることができると思われるようなユーザーのためではありません。同社は、自社のマーケットプレイスを、消費者が情報を得るための手段ではなく、企業がオンラインで成長するための手段として利用しています。トラストパイロットは、投稿されたレビューの正当性を疑問視する企業に対して支払いを行う一連のツールを提供するだけでなく、ガーディアン紙の記事が指摘するように、技術に精通した契約社員が一度に小銭でフィードバックを改ざんする、偽レビューという共通の問題にも対処しなければならないのです**。もちろん、もしあなたのビジネス全体が、他の企業をポジティブなレビューで維持し、ネガティブなものを隠したり捨てたりすることで、怪しげなブランド評価を築き、検索エンジンの地位を向上させようとしているなら、ネガティブな偽レビューではなくポジティブなレビューを探すモチベーションは少し下がるかもしれません。

トラストパイロットは、Googleと提携し、関連する製品や企業の検索に、同社の精選されたレビューデータを提供しています。小規模なeBayの出品者が、eBayそのものではなく、TrustPilotにレビューを投稿することを顧客に望む理由はおわかりいただけたでしょうか。

現場でのオペレーションを監査する方法

残念ながら、**や消費者擁護団体の努力にもかかわらず、偽のレビューや違法な検閲サービスはどこにも行き渡らないのです。ウェブはあまりにも大きく、あまりにも多くの企業や事業者が利益率に隠れているため、このような行為から完全に逃れることはできないのです。顧客に提供されるデータに完全な正確性を欠くものが見つかるという利点がある以上、ネットで購入・閲覧する際には健全な疑心暗鬼を働かせなければならない。デジタル時代の "100％チキンナゲット "です

このような遊び方をしないためには、常識的な方法があります。eBayやAmazonのようなサイトでは、販売者はこれらの特定のサイト上の顧客からのフィードバックのみを期待する必要があり、そこでやり取りが行われます。もちろん、Google Mapsなどのサイトに自分の勝手な感想を残すこともできます。

これはまだちょっとした駆け引きがあって、例えばサムスン**をサムスンのウェブサイトから購入する場合、同社のウェブサイトに残されたレビューが本物であることを多かれ少なかれ信用しなければなりません。サムスン自身も、自社のウェブサイトBazaarVoiceで第三者のレビューサービスを利用し、公平なフィードバックではなく、「ユーザー生成型コンテンツマーケティング」としてサービスを売り込んでいます。サムスンのウェブサイトにレビューを残すということは、消費者に情報を提供するのではなく、サムスンのマーケティングキャンペーンに参加することです。

幸いなことに、偽物を見分ける方法は他にもたくさんあります。レビューを求めるメールを複数受け取った場合、そのうちの少なくとも1つは、あなたを他のサイトに引き込もうとしている可能性が高いです。あるショップや製品のレビューを読むときは、レビューの点数間の激しいコントラストに注目してください。もし、その大半が完全に肯定的か否定的なものであれば、企業が評価比率のバランスを取るために、レビュアーを**偽造している（あるいは、単に偽のアカウントを使わせているだけ）例である可能性があります。

偽のオンラインレビューの典型的な例としては、特定のサービスや製品に言及した一般的な情報がない、複数のレビューで文言やユーザー名までが繰り返されている、英語（またはあなたの地域の言語であれ）が下手、などが挙げられます。もし、第三者のウェブサイトで、一見無関係に見える複数のベンダーのプロファイルにこれらの警告サインが表示されたら、そこに表示されるすべてのコンテンツを多かれ少なかれ無視することができます。

写真提供：Sergei Zolkin