方法1 方法1/2：テレビCMを分解してみる

1. 1 広告のターゲットは誰かを決める。広告の文脈（例えば、どのチャンネルで表示されているか）を使って、広告主が誰を説得しようとしているのかを理解する。そうすることで、広告がどのような信念や感情に訴えようとしているのかを判断することができるのです。例えば、主に子供向けの番組を放送しているテレビ局に広告が表示された場合、広告主は子供や小さな子供を持つ親にアピールしようとしていると推測することができます。映画館で広告を見る場合、映画の性質からそのターゲット層を判断することができます。例えば、R指定の映画の前に表示されるコマーシャルは、成人向けのものである可能性があります。

2. 2.広告がどのようにあなたの注意を引くかをチェックします。広告主は、広告が人目を引き、かつ説得力のあるものであることを望んでいます。派手なビジュアルや特殊効果など、広告があなたに訴えかけようとする方法を探してみてください。広告がどのようにあなたの注意を引くかは、そのターゲット層について多くを語ることもできます。例えば、爆発的な特殊効果を使った広告は、ティーンエイジャーやヤングアダルトをターゲットにしたものかもしれません。広告主は、広告があなたの注意を引くだけでなく、あなたの記憶に残ることを望んでいるのです。彼らのアテンション・マスタリー・テクニックがどのようにあなたの心に残り、製品に対する長期的な見方に影響を与えるかを考えてみてください。

3. 3.広告がどのような雰囲気を作ろうとしているのかを見極める。広告の最終目的は、その商品やサービスに対する気持ちを形にすることです。広告の雰囲気と、その雰囲気が広告の商品についてどう感じるかに影響を与えるかどうかを調べます。例えば、明るい音楽、笑顔、晴天を目立つように広告して、一般的な幸福感を演出し、その上で広告の対象となる商品と直接対峙させることができます。広告主はしばしば、自社製品を肯定的にとらえる広告を作ろうとします。その方法を見極めることで、その広告が訴えようとしている根本的な信念や価値観も見えてきます。

4. 4 音楽を聴いて、それが自分の反応にどのような影響を与えるかを問う。広告では、音楽を使って広告の商品に対する感情に微妙な影響を与えたり、ジャラジャラとした音で広告を印象的にすることがあります。例えば、一般的な商品を描いた悲しい音楽に合わせて、広告以外の商品の良さを感じさせないようにすることもあります。広告がある特定のタイプの音楽ではなく、別の音楽を使用した場合、広告に対する感情が変化するかどうかを自問し、異なるスタイルの音楽があなたから異なる反応を引き出す理由を考えてみてください。

5. 5.広告に出演してもらう俳優が、自分にどのような影響を与えるかを考える。広告主は、CMに出演する俳優を採用する際、非常に慎重な選択をすることになります。出演者の年齢、人種、性別を確認し、広告主が視聴者にどのような反応を望んでいるかを判断します。例えば、あるビールブランドとビキニ姿の女性を組み合わせたコマーシャルがあった場合、広告主はセックスアピールによってティーンエイジャーや成人男性に訴えようとしているのかもしれません。なぜ、特定の人種や性別の俳優が選ばれたのかを考え、別の俳優を起用した場合、製品への印象が変わるかどうかを考えてみてください。これは、広告に何らかの偏りや潜在的な動機があることを示しているのかもしれません。

6. 6 CMで使われている言葉を分析する。ほとんどのCMは、俳優が出演したり、ナレーションで話したりするのが特徴です。CMで使われている具体的な言葉が、どのように視聴者の感情に訴えかけているのかを検証してみましょう。マーケティングコースのために1つまたは複数のコマーシャルを分析する場合、特定の言葉が他の言葉よりも頻繁に使用されていることに気づくかもしれません。例えば、「おいしい」「感動的」といった言葉は、商品をより魅力的に見せる傾向があるため、広告でよく使われます。特に、製品の説明に直接使われていない言葉には注意を払い、なぜその言葉が広告に使われているのかを考えてみましょう。言葉は、あからさまに観客に知らせるために使われるのでなければ、観客に影響を与えるために密かに使われるのである。

方法2 方法2/2: 印刷媒体における広告の評価

1. 1 広告のターゲットが誰であるかを決定する。広告の文脈（例えば、それがどのような雑誌であるか）を使用して、広告主が説得しようとしている人を判断します。そうすることで、その広告がどんな信念や感情に訴えようとしているのかを判断することができます。例えば、『メトロポリス』誌に掲載する広告は女性向け、新聞広告はより一般的な読者層をターゲットにしたものである。異なる層をターゲットにした広告に対して、特定の層の人々がどのように反応するか、なぜ反応が異なるかを考えてみてください。そうすることで、広告に隠された社会的な意味を見出すことができるのです。

2. 2.広告の中で行われる行動や活動を調べる。これは、広告の「プロット」（例えば、幸せな家族がクルーズに行くなど）と考えられるかもしれません。広告のプロットが何を意味するのか、その商品についてどう違う考えを抱かせるのかを考えてみましょう。例えば、ある腕時計が、家族でクルーズに出かけるときに身に着けている姿で宣伝されていたら、クルーズのワクワク感や、家族がいることのポジティブな気持ちを連想するかもしれませんね。なお、この広告のプロットは、製品そのものとは関係がないようです。見る人の感情を意図的に操作する広告の一例です。

3. 3.広告の文中に使われている言葉を考えてみる。CMと同様、印刷広告で使われる言葉は、製品について知らせたり、見る人の反応を操作することを目的としています。なぜ、その広告の言葉を選んだのか、自分に問いかけてみてください。また、広告の文言が、その製品を購入することの利点をどのように表現しているかも考慮してください。例えば、その商品があなたをより幸せにする、よりカッコよくする、よりセクシーにする、といったことが広告に書かれていますか？使用されているフォントも、デザイン上の意図的な選択です。広告の文字が別のフォントで印刷されていたらどう反応するか、なぜそうなるのか、自問自答してみてください。

4. 4.広告に使われている画像を分析する。紙媒体の広告では、画像は文字と同じくらい重要です。広告の中で、どの画像が製品の説明に使われているか、あるいは説明を補完するために使われているかに注目しましょう。例えば、広告の中にどんな人物やモノのイメージが含まれていて、それが商品に対する反応にどう影響しているかを自問してみるのです。別の人や物を使ったら、反応は変わるだろうか。芸術的な観点から広告を分析するのであれば、どの色が使われているか、広告のどこに配置されているかにも注目する必要があります。特定の色が特定の感情にマッチしていることが分かるかもしれません。広告では、特定のライフスタイルを反映した画像（例えば、裕福な地域にある2階建ての家など）を掲載し、これらの画像を使って、あなたが考えている特定の価値観や信念と製品を関連付けることができます。

5. 5 文脈を考え、どのような反応を引き出そうとしているのかを考えてみましょう。広告が人々の感情に与える影響について、特に微妙なのが「コンテクスト」です。広告にどのような背景が使われているか、それが製品への反応にどのような影響を与えるか、に注目してください。例えば、太陽の光が降り注ぐビーチとヤシの木の背景は穏やかでリラックスした感覚を、賑やかな街並みは活動やスポーツをする人々を思い起こさせるかもしれません。

6. 6 広告内のすべてのものが空間的にどのように配置されているかに注目する。紙媒体の広告はスペースが限られているため、広告主がそのスペースをどのように使うかが非常に重要です。広告のテキストや画像がどこに配置され、その空間構成がレスポンスの面で何を意味するのかを考えてみましょう。例えば、見る人に商品への期待感や元気を与えようとする広告では、テキストや画像が多く重なり、余白がほとんどない状態になることがあります。余白の多い広告は、「静かな」「控えめな」といった感情を抱かせるかもしれません。

• 広告の分析方法は、書籍とほぼ同じである（例えば、シンボルの解釈、制作者の動機の判断、特定のテーマの使用方法の検討など）。