ブランドエクイティとブランドイメージの違い

ブランド・エクイティとブランド・イメージの違いは、それぞれの概念の広範な性質にある。ブランディングは複雑な概念であり、マーケティングプログラムの基本になりつつある。簡単に言えば、ブランドとは、企業が製品やサービスを市場で差別化するために用いる、特徴的なシンボル、ロゴ、言葉、文章、標識、あるいはこれらの組み合わせであると考えられているのです。しかし、ブランドマネジメントは、関連する多くの概念を包含する広い概念である。長期的には、ブランドマネジメントは、企業がブランドの知覚価値を高めるための戦略を提供します。知覚価値を高めることで、企業に持続性と成長をもたらします。したがって、ブランドは、お客様がその特定のブランドと接する際の完全な経験を反映するものです。ブランドマネジメントにおいて、ブランド・エクイティは重要かつ幅広い概念であり、ブランドイメージはブランド・エクイティの重要な構成要素である。それぞれのコンセプトについて詳しく説明します。

ブランドエクイティは何ですか？

アイラワディ、レーマン、ネスリン（2003, p1）は、ブランド・エクイティを「ブランド名のある製品が、ブランド名のない製品に比べた結果」であると定義している。これは簡単に言うと、消費者の認識に由来するブランドの商業的価値と理解することができます。商品価値という点では、ブランドは一般の商品より有利ですが、必ずしもそうではありません。

Keller and Lehmann（2006）によれば、ブランド・エクイティは、主に3つのレベルの影響力を通じて蓄積される価値である。それは、顧客市場、製品市場、金融市場である。これらは、ブランド形成過程における活動や反応である。最初は売り手がオファーを誘発し、それがお客様の心理的反応（認識、信念、態度など）につながる。この心理反応**が支払い意欲につながれば、製品市場での顧客行動（販売）の引き金となる。このプロセスは、のれんや市場価値（株式価値の上昇）などを高めることで、売り手の価値を高めるものです。このプロセスは、Keller and Lehmann (2006)が説明した3つの基本的なレベルを反映している。顧客マインドが顧客市場、販売が製品市場、価値が金融市場です。このプロセスは、ブランド・エクイティの形成とその複雑さを理解するのに役立ちます。ブランド・エクイティは最も複雑な部分です。このマインドは、「ブランド認知度」と「ブランドイメージ」の2つの要素で構成されています。

ブランド認知度 - 消費者がブランドを認識し、思い出すことができるかどうか、消費者の記憶のことである。

ブランドイメージ -連想に基づくブランドの認識

ブランドイメージは何ですか？

ブランドイメージとは、ターゲットとなる顧客の心の中にある製品の認識を形成するユニークな連想の集合と定義することができます。ブランドイメージとは、お客様がブランドに対して抱いている現在の心の状態のことです。お客様の心の中で、そのブランドが現在どのような位置を占めているかを反映しているのです。お客様のブランドに対する信念が、ブランドイメージの基礎をつくります。お客様の商品に対するイメージが、ブランドイメージに変わるのです。それは、売り手の戦略に沿って計画されたポジショニングである場合もあれば、口コミや競合の広告、利用者のレビューなど、顧客を取り巻く環境要因によって形成される場合もある。ブランドイメージは必ずしも心象的なものではなく、感情的な属性を持つこともあります。それは、お客様が所有するブランドに対する機能的・心理的な連想の束である。ブランドイメージは通常、作られるものではなく、自動的に形成されるものです。ブランドイメージには、お客様から見た商品の魅力、使いやすさ、機能性、認知度、総合的な価値などが含まれることがあります。

顧客の心の中の連想が、ブランドとそのブランドに関連する組織の特徴を形成する。これらの関連付けは、組織内外の要素との接触や観察を通じて形成される。インターナルコミュニケーションは、組織のミッションとブランドの重要な価値を表すポジティブなスローガンを反映しています。これらのコミュニケーションは、顧客の心の中にあるブランドイメージやブランドに対する認識を形成するものです。例えば、レッドブルは即効性のあるエネルギーとして知られています。フェラーリやランボルギーニは、レースやスポーティな走りを連想させる。ボルボは安全性を重視しています。この感覚は主観的なものであり、個人差がある場合があります。

製品は企業によって作られ**、ブランドは顧客によって作られる**と言われています。その結果、消費者はブランド品を買うとき、一般的な製品よりも多くのことを期待するようになる。そのため、企業は常にポジティブでユニークなコミュニケーションツール（広告、パッケージなど）を通じてブランドイメージを強化する必要があります。これらのメッセージは、お客様が競合製品との差別化を容易にできるようにするものでなければなりません。ポジティブなブランドイメージは、組織のブランド価値、ひいては好感度を高めることができます。

ブランドエクイティとブランドイメージの違い

ブランド・エクイティとブランド・イメージについて簡単に紹介した後、次に、ブランド・エクイティとブランド・イメージの違いを強調しながら、両者を比較対照してみよう。

ブランド・エクイティとブランド・イメージの特性。

ブロードです。

ブランド・エクイティ：ブランド・エクイティは多岐にわたり、ブランド価値を算出する際には、ブランドイメージもブランド・エクイティの一部となる。

ブランドイメージは、あくまでも顧客イメージに関連するものです。

測定可能であること。

ブランド・エクイティ：ブランド・エクイティは、ブランドにビジネス価値を提供しようとするものであるため、測定可能である。この本には、ブランド構築のためのすべての演習と統計が含まれており、ブランドが組織にもたらす真の利益を明らかにすることができます。

ブランドイメージ：ブランドイメージは主観的なものであり、顧客によって異なる。ブランドの機能的、感情的な特性を包含しています。そのため、測定が困難である。

見解が異なる。

ブランド・エクイティ：ブランド・エクイティとは、ブランドに対する組織的な見方である。

ブランドイメージ：顧客がブランドをどのように認識しているかということ。

ポジティブなブランドイメージは、ブランド・エクイティの価値を高めることになります。したがって、企業が成功するためには、ポジティブなブランドイメージを強化するために投資する必要があります。ブランドイメージとブランド・エクイティの相互作用を理解することは、組織の持続可能性と存続に不可欠です。

参考

Keller, K.L. & Lehmann, D.R. (2006).ブランドとブランディング：研究成果と今後の優先事項。ジャーナル・オブ・マーケティング・サイエンスVol.25 (6), pp.740-759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. and Neslin, S.A. (2003).ブランド・エクイティの成果指標としての収益プレミアム。ジャーナル・オブ・マーケティング第67巻（10月）、1-17頁。

画像提供

"Brand Name Coffee" by Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr