品牌资产(brand equity)和品牌形象(brand image)的区别

品牌资产与品牌形象的区别在于每个概念的广泛性。品牌是一个复杂的概念，它正在成为一个基本的营销方案。简单地说，一个品牌被认为是一个有区别的符号，标志，文字，句子，标志或这些项目的组合，公司用来区分他们的产品或服务在市场上。但是，品牌管理是一个广义的概念，包含了许多相关的概念。从长远来看，品牌管理为公司提供了增加品牌感知价值的策略。它通过增加感知价值为公司提供可持续性和成长性。因此，一个品牌反映了客户与该特定品牌互动的完整体验。在品牌管理中，品牌资产是一个重要而广泛的概念，品牌形象是品牌资产的重要组成部分。我们将详细讨论每个概念。

什么是品牌资产(brand equity)？

品牌资产是从接受者的角度或接受者如何吸收公司的营销信息来处理品牌的。Ailawadi、Lehmann和Neslin（2003，p1）将品牌资产定义为：“与没有品牌名称的产品相比，具有品牌名称的产品所产生的结果”。它可以简单地理解为品牌的商业价值，它来源于消费者的感知。虽然品牌在商业价值上比普通产品更具优势，但并不一定如此。

根据Keller和Lehmann（2006），品牌资产是通过三个主要层面的影响而累积的价值。它们是客户市场、产品市场和金融市场。这些都是品牌形成过程中的活动和反应。最初，卖家会挑起一个报价，这反过来又会导致客户的心理反应（感知、信念、态度等）。如果这种心理反应**了支付意愿，它会在产品市场（销售）中引发客户行为。这个过程通过增加商誉、市值（股票价值增加）等为卖方增加价值。这个过程反映了Keller和Lehmann（2006）描述的三个基本层次。顾客心态是顾客市场，销售是产品市场，价值观念是金融市场。这个过程有助于我们理解品牌资产的形成及其复杂性。品牌资产是最复杂的部分。这种心态包括两个部分：品牌意识和品牌形象。

品牌意识——是消费者的记忆，是他是否能够识别和回忆起品牌。

Brand image – Perception of a brand on the basis of associati***

什么是品牌形象(brand image)？

品牌形象可以定义为一组独特的联想，它在目标客户的头脑中形成对产品的感知。品牌形象是顾客目前对品牌的心态。它反映了品牌目前在顾客心目中所代表的地位。顾客对品牌的信念为品牌形象创造了基础。顾客对产品的感知转变为品牌形象。它既可以是与卖家战略相一致的计划定位，也可以是由客户周围的环境因素形成的，如口碑、竞争对手广告、使用评论等。品牌形象不一定是一种精神形象；它也可以有情感属性。它是一个捆绑的功能和心理联系的品牌，客户拥有。品牌形象通常不是创造出来的，而是自动形成的。品牌形象可以包括产品的吸引力、易用性、功能性、知名度和从客户角度看的整体价值。

顾客心中的联想塑造了品牌，也塑造了与品牌相关的组织的特征。这些联系是通过组织内部或外部的元素的接触和观察而形成的。内部沟通反映了组织使命和描述品牌关键价值的积极口号。外部沟通可以通过推荐、同行评议、在线投票等方式进行，这些都会塑造品牌形象或在客户心目中对品牌的认知。例如，红牛以即时能量著称。法拉利或兰博基尼与赛车和运动驾驶有关。沃尔沃是为了安全。这种感觉是主观的，个人之间可能存在差异。

他们说，产品是由公司**的，品牌是由顾客**的。因此，消费者在购买品牌产品时比普通产品期望更高。因此，企业应始终通过积极而独特的传播工具（如广告、包装等）来强化品牌形象。这些信息应帮助客户轻松地将品牌与竞争对手的产品区分开来。一个积极的品牌形象可以提高一个组织的品牌价值，从而提升其商誉。

品牌资产(brand equity)和品牌形象(brand image)的区别

本文对品牌资产和品牌形象作了简要介绍。现在让我们来比较和对比这两者，突出品牌资产和品牌形象的区别。

品牌资产与品牌形象特征：

宽泛：

品牌资产：品牌资产的范围很广，在计算品牌价值时，品牌形象是品牌资产的一部分。

品牌形象只与顾客形象有关。

可测量性：

品牌资产：品牌资产是可测量的，因为它试图为品牌提供商业价值。它包含了所有的品牌建设练习和统计数据，以揭示品牌对组织的真正好处。

品牌形象：品牌形象是主观性的，根据顾客的不同而有所不同。它包含了品牌的功能和情感属性。因此，很难测量。

不同观点：

品牌资产：品牌资产是一个品牌的组织观点。

品牌形象：品牌形象是顾客对品牌的看法。

积极的品牌形象将使品牌资产增值。因此，企业应该投资于加强积极的品牌形象，才能取得成功。了解品牌形象与品牌资产之间的互动关系对于组织的可持续性和生存至关重要。

参考文献：

Keller，K.L.和Lehmann，D.R.（2006年）。品牌与品牌：研究结果与未来重点。市场科学杂志。第25卷（6），第740-759页。

Ailawadi，K.L.，Lehmann，D.R.和Neslin，S.A.（2003年）。收入溢价作为衡量品牌资产的结果。市场营销杂志。第67卷（10月），第1-17页。

Image Courtesy:

“Brand Name Coffee” by Terry Johnston (CC BY 2.0) via Flickr