當人們講述麥當勞的故事時，往往是從芝加哥本地的奶昔攪拌機推銷員雷·克羅克（Ray Kroc）開始的，他有遠見地看到自己的一個客戶Speedee Service System所部署的商業模式會變成什麼樣。Speedee服務系統於1948年推出，是Richard James（Dick）和Maurice James（Mac）McDonald兩兄弟的創意，他們成功地將“免下車”概念應用於食品配送，並最終獲...
當人們講述麥當勞的故事時，往往是從芝加哥本地的奶昔攪拌機推銷員雷·克羅克（Ray Kroc）開始的，他有遠見地看到自己的一個客戶Speedee Service System所部署的商業模式會變成什麼樣。Speedee服務系統於1948年推出，是Richard James（Dick）和Maurice James（Mac）McDonald兩兄弟的創意，他們成功地將“免下車”概念應用於食品配送，並最終獲得特許經營機會。雷·克羅克對所看到的印象深刻，他於1954年成為他們的特許代理商，1955年開設了第一家麥當勞特許經營店，並於1961年以270萬美元的價格買下了麥當勞兄弟。其餘的是創業知識的一部分，這是標誌性企業的標誌。
關鍵要點
- 麥當勞透過利用其產品快餐向特許經營商提供利潤，這些特許經營商必須租賃麥當勞擁有的物業，通常是大幅加價。
- 根據他們最新年報的資料，大約93%的總產能是特許經營，這仍然低於麥當勞95%的長期目標。
- 特許經營者被令人印象深刻的利潤率所吸引，這使得麥當勞的特許經營幾乎可以保證盈利。
- 麥當勞仍致力於增長，在2019年及以後繼續積極部署EOTF、Delivery和Digital三大增長加速器。
近80年後，這家企業在全球發展到約38000家餐廳，每天為近7000萬顧客（約佔世界人口的1%）提供服務，所有人都希望儘快得到漢堡、薯條和/或雞塊。 實際上，它已經演變成最受歡迎的家庭餐廳，吸引了兒童和**，併成為“快速服務餐廳（QSR）”市場終端的主導力量。
QSR類別包括許多受歡迎的特許經營店，包括麥當勞（McDonald's Corp.）、肯德基（KFC）和塔可鐘（Taco Bell）以及溫迪（Wendy's）。2019年，麥當勞成為最具價值的QSR（即快餐）連鎖店，品牌價值接近1303.6億美元，總資產達475億美元。 麥當勞在全球總銷售額和餐廳數量方面一直領跑這一細分市場，其次是星巴克（Starbucks）和賽百味（Subway）。
在為千億人服務的道路上，麥當勞自1955年成立以來，開闢了多種企業道路，如特許經營和制度化培訓。早在使命宣言成為一種東西之前，麥當勞就已經有了使命宣言。”“質量、服務、清潔和價值”是不言而喻的，麥當勞已經為這些品質中的至少第一和第四個設定了標準。 正如米其林傳奇廚師費蘭·阿德里亞（Ferran Adria）在談到巨無霸時所說：“費蘭·阿德里亞（Ferran Adria）和世界上100位最好的廚師在價格上做得再好不過了。”
2018年，麥當勞成為最具價值的QSR連鎖店，品牌價值接近100億美元 1303.6億美元，總資產475億美元。
商業模式
從本質上講，麥當勞是透過利用其產品快餐來賺錢的，而特許經營商必須租賃麥當勞擁有的房產，通常是大幅加價。據2019年10-K報告，38695家餐廳中有36059家獲得了麥當勞的特許經營權，其餘2636家餐廳由麥當勞經營。 因此，大約93%的總產能是特許經營，這仍然低於麥當勞95%的長期目標。
這種模式的優勢在於，收入流（從特許經營商獲得的租金和特許權使用費收入）更加穩定，而且最重要的是，可以預測，而運營成本可以測量到更低，從而更容易實現盈利。由於麥當勞擁有土地控制權和長期租賃權，因此可以利用其市場地位進行交易談判。正如分析人士所指出的，這類似於訂閱，訂閱方（特許經營商）每月支付固定金額。
據業內人士分析，麥當勞保留了特許經營產生的約82%的收入，而其公司運營地點的收入僅佔約16%，而運營這些部門所產生的成本進一步削減了這一比例。 這可以解釋他們追求95%的特許經營權。
為什麼麥當勞的特許經營權需求旺盛？
眾所周知，麥當勞對加盟商有著嚴格的標準（凈值、流動性等）。此外，特許經營人還負責支付工資、訂購供應品和支付租金/擁有房屋。那麼，為什麼要成為加盟商呢？吸引他們的是，麥當勞為他們提供了一個幾乎可以保證賺錢的公司，這在很大程度上要歸功於可觀的利潤率。
餐飲業的營業額是臭名昭著的，任何一個餐館老闆都會告訴你，這其中的一個主要原因是利潤率可能比一片加工過的美國乳酪還要低。然而，麥當勞的營業利潤率卻高達四分之一磅——以北40%！在一個以提供廉價食品為宗旨的企業裡，這怎麼可能呢？
答案就在於這樣一個事實：準備食物比人們想象的還要便宜。一些選單專案，例如咖啡，售價是其成本的幾十倍。對於那些認為花5美元買一杯冰摩卡毫無意義的人，請註意——你喝的是價值幾便士的豆子，在水裡煮的，太便宜了，無法測量，還有一些巧克力糖漿。
93%特許經營
37855家餐廳中有35085家獲得特許經營權，其餘2770家餐廳由麥當勞經營。
市場和；業務部門
根據其最近於2020年5月14日生效的10-K，麥當勞在以下全球業務領域開展業務：美國、國際運營市場、國際開發許可市場和企業。截至公司最新年報，每個行業分別佔總收入的37.2%、54%和8.7%。
- 美國：最大的分部，2019年收入78.43億美元。
- 國際市場：包括澳大利亞、加拿大、法國、德國、義大利、荷蘭、俄羅斯、西班牙和英國在內的市場在2019的收入為113億9800萬美元。
- 國際開發許可市場；公司：包括開發許可證和附屬市場，以及公司活動。該部門在2019年的收入為18.36億美元。
財務報表
根據麥當勞10-K的資料，2019年的自由現金流為57億美元，比2018年增長36%，全球可比銷售額增長45.9%，全球可比客人數增長1%。
麥當勞損益表 2018年（12月31日）2017年（12月31日）2016年（12月31日）總收入$21,025.20$22,820.40$24,621.90總運營成本($12,202.60)($13,267.70)($16,877.40)營業收入$8,822.60$9,552.70$7,744.50利息和稅收($2,898.30)($4,360.4))($3,058)凈收入$5,924.30$5,192.30$4,686.50流通股（基本）$778.20$807.40$854.40EPS（基本）$7.61$6.43$5.49流通股（稀釋）$785.60$815.50$861.20EPS（稀釋）$7.54$6.37$5.44每股普通股股息$4.19$3.83$3.61MCD 10-K | 除每股收益和股息外，以百萬計的資料
2018 年 總收入下降，但特許經營餐廳的百分比上升，這反映了向高度特許經營模式的轉變。從特許餐廳（租金，特許權使用費和初始費）收入是$ 11.01十億，這是在麥當勞總收入的50％，比2017年大幅增長，營業收入比什麼據報道，2017年，這是歪斜從收益較低**在中國和香港的資產。排除這些因素，2018 年營業收入增長 2%。營業利潤率增加，這對未來的加盟商來說是個好兆頭。
麥當勞資產負債表 2018年（12月31日）2017年（12月31日）資產 流動資產總額$4,053.20$5,327.20其他資產總額$5,915.30$6,028.20凈資產和裝置$22,842.70$22,448.30總資產$32,811.20$33,803.70負債和股東權益 流動負債總額$2,973.50$2,890.60股東權益總額($6,258.40)($3,268)總負債和股東權益$32,811.20$33,803.70MCD 10-K | 以百萬計的資料
麥當勞有連續 43 年為其普通股支付股息的記錄，更令人印象深刻的是，每年增加股息金額。2018 年全年每股股息為 4.19 美元，反映前三個季度支付的季度股息為每股 1.01 美元，第四季度支付的每股股息增加至 1.16 美元。第四季度股息的增加可以被視為麥當勞對其現金流的持續實力和可靠性的信心，這是對其商業模式的驗證。
麥當勞現金流量表 2018年（12月31日）2017年（12月31日）2016年（12月31日）經營活動 運營提供的現金$6,966.70$5,551.20$6,059.60投資活動 來自（用於）投資的現金($2,455.10)$562($981.60)融資活動 用於融資的現金($5,949.60)($5,310.80)($11,262.40)匯率變動的影響($159.80)$2,640($103.70)現金和等價物的變化($1,597.80)$1,066.40($6,288.10)MCD 10-K | 以百萬計的資料
2018 年，運營提供的現金與 2017 年相比增加了 14 億美元或 25%，主要是由於繳稅減少。麥當勞的流動比率是衡量流動性的指標，為 1.36，證實該公司的財務狀況良好。
根據年報，“長期來看，公司預計實現以下年均（固定匯率）財務目標：
- 全系統銷售額增長 3% 至 5%
- 營業利潤率在 40% 左右
- 每股收益 (EPS) 以高個位數增長
- 增量投資資本回報率 (ROIIC) 在 20% 左右的範圍內"
麥當勞股票圖表 - MCD（來源：TradingView）
未來的計劃
正如其最新年報所述，“2018 年，公司繼續向更重度的特許經營模式發展，目前特許經營率約為 93%，長期目標約為 95%。公司將繼續使為了在 2019 年實現這一長期目標，主要是透過將餐廳重新特許經營給傳統被許可方。由於公司業務模式的不斷演變，公司於 2018 年 9 月宣佈了對其全球業務結構的幾項組織變革。這些變化旨在透過 Velocity 增長計劃繼續公司努力有效地推動增長，成為更好的麥當勞。”
速度增長計劃於 2017 年推出，是麥當勞以客戶為中心的戰略，專註於業務的關鍵驅動因素，即食品、價值和客戶體驗。
- 留住現有客戶：專註於它已經在非正式外出就餐 (IEO) 類別中站穩腳跟的領域，包括家庭聚會和以食物為主導的早餐。
- 重新獲得訪問頻率較低的客戶：重新致力於具有歷史優勢的領域，即產品的質量、口味、質量和便利性：食品。
- 將休閑客戶轉變為忠誠客戶：透過提升和利用 McCafé 咖啡品牌以及增加小吃和零食產品，與客戶建立更牢固的關係，使他們更頻繁地光顧。
麥當勞仍致力於在 2019 年及以後繼續積極部署三個增長加速器（也在 2017 年確定）。增長加速器是：
- 未來體驗（“EOTF”）：餐廳現代化和技術升級，轉變餐廳服務體驗，提升顧客對品牌的認知。
- 數字化：透過改進技術平臺，麥當勞正在透過其全球移動應用程式的附加功能、自助點餐亭以及提供餐桌服務和路邊取貨等便利的技術，擴大客戶訂購、支付和服務方式的選擇範圍。向上。
- 外賣： 2018 年，麥當勞擴大了提供外賣服務的餐廳數量，現在全球系統的一半以上都提供外賣服務。在擴大品牌和業務方面，麥當勞一直並且打算非常積極地跟上當前的趨勢。2017 年，麥當勞宣佈將在美國首次與 Uber Eats 合作提供送貨****，並於今年（2019 年）增加了 Doordash 和 GrubHub。這些合作伙伴關係是跟上更喜歡送貨上門而不是取貨的新一代戰略的一部分。
主要挑戰
在快餐領域，麥當勞已經成功地領先於漢堡王、溫迪、肯德基等主要競爭對手，但它的主要挑戰可能只是需要更健康、有機的選單選擇以及快餐的消費者。 - 食品方便。
在過去的幾年裡，另一種餐廳模式，在非正式的環境中為消費者提供新鮮烹製的更高品質的食物，並提供高效的櫃臺服務，一直在努力吸引消費者的註意力，或者更恰當地說，他們的味覺。這些被稱為快速休閑餐廳的實體——Chipotle ( CMG )、Shake Shack ( SHAK ) 等——一直在進軍麥當勞等 QSR 長期以來主導的領域。
快餐與快餐的不同之處在於，它們的目標是以稍高的價格為消費者提供更健康的選擇和方便的快餐，消費者願意支付。健康、經濟且等待時間最短的食品消費趨勢不斷增長，這已經開始蠶食領先 QSR的市場份額。麥當勞最近報告稱，截至 2019 年 3 月 31 日的 12 個月內，銷售額同比下降 6.47%。
麥當勞並沒有忽視這一點。2018 年底，它宣佈將從其七種漢堡選擇中去除所有防腐劑、假色素和其他人造成分。它的選單現在包括西南烤雞肉沙拉，你可以在孩子的快樂餐中買到蘋果片。
底線
快餐業應該像任何行業一樣穩定。人們需要吃飯，他們希望他們的食物既新鮮又快速，而不必花費不必要的錢。也就是說，該行業確實面臨著與需求轉向健康飲食有關的挑戰。一家銷售熟悉度和一致性的連鎖餐廳需要認識到，這些品質本身就是巨大的資產。即使麥當勞表現不佳的一年，它仍然是盈利的。在高峰期運營時，它是任何綜合投資組閤中必不可少的股票，尤其是因為它與REIT也有相似之處。
