亞馬遜有一個市場問題

大型科技公司可能是本週反壟斷聽證會的焦點，但最引人注目的演講之一來自一家規模小得多的公司。...

大型科技公司可能是本週反壟斷聽證會的焦點，但最引人注目的演講之一來自一家規模小得多的公司。

聽證會進行到一半時，眾議員露西·麥克巴斯（Lucy McBath）播放了亞馬遜第三方教科書銷售商的證詞，後者認為隨著亞馬遜越來越成功，該公司已經開始封鎖他們的商店。在作證的時候，他們已經有十個月沒能賣出一本書了，儘管他們給亞馬遜發了數百條資訊，但他們還是無法得到答案。

“我擔心這是一種行為模式，”麥克巴斯告訴貝佐斯。“你有什麼話要對那些正在與國會對話的小企業說，因為你根本不聽他們的話？”

貝佐斯說：“我不認為這是系統性的。“總的來說，第三方賣家在亞馬遜的表現非常好。”

亞馬遜在本週聽證會上最糟糕的時刻不知何故又回到了Marketplace，這是亞馬遜允許第三方賣家在網上登入商品的平臺亞馬遜網站. 麥克巴斯的書商是最有同情心的聲音，但也有人擔心不太謹慎的市場賣家會將假冒產品走私到亞馬遜的商店。聽證會還再次引發了人們長期以來對亞馬遜利用市場暗示複製成功產品、推出競爭對手的指責。（在《華爾街日報》今年早些時候的一份報告中，亞馬遜員工報告說，他們對一家受歡迎的汽車後備箱組織者的銷售資料進行了間諜活動，然後根據產品的成功，決定推出一家幾乎完全相同的亞馬遜品牌競爭對手。）這些問題都不是新問題，但這是他們第一次看起來像是對公司的真正威脅，因為反壟斷鬥士正在尋找亞馬遜強大架構的裂縫。市場似乎越來越成為他們尋找的弱點。

如果說對市場的新關注讓使用者感到驚訝的話，那是因為這個平臺很容易被忽略。多年來，亞馬遜大約有一半的銷售額來自第三方賣家（據分析師估計），但該公司努力使差異難以發現。如果你只是瀏覽產品，很難判斷亞馬遜庫存的終點和第三方賣家的起點。

今年1月，美國國會的反壟斷團隊得到了一個鮮明的例證，說明了亞馬遜直銷業務的強大市場。在科羅拉多州眾議院司法聽證會上，PopSockets執行長大衛•巴內特（David Barnett）與亞馬遜（Amazon）進行了一系列令人震驚的互動，亞馬遜向他施壓，要求他降低價格，並威脅要以成本價銷回過剩庫存。巴內特告訴立法者，亞馬遜威脅說，如果PopSockets離開該平臺，亞馬遜將從第三方銷售商那裡採購競爭產品，基本上是利用市場幽靈來嚇唬合作伙伴屈服。只要亞馬遜願意，它就可以把巴內特的PopSockets換成從市場上採購的廉價複製品，從而使他失去了巨大的銷量。

同時，直銷平臺可以針對市場賣家。因為亞馬遜為市場賣家提供履行服務，公司知道他們賣了多少，有多少存貨，以及他們的產品是否能引起消費者的共鳴。多年來，賣家一直擔心亞馬遜會發現市場上的熱門產品並推出競爭對手，儘管該公司堅稱不會檢視賣家的具體資料。但《華爾街日報》最近的調查發現，有證據表明該公司正是這麼做的——在聽證會上，傑夫·貝佐斯似乎無法對此作出解釋。

“我們有一個政策，反對使用賣方特定的資料，”貝佐斯告訴小組，“但我不能保證你的政策從來沒有被違反。”

反壟斷鬥士對亞馬遜提起訴訟已經有很長一段時間了。2017年，反壟斷學者利娜·汗在《關鍵法律評論》文章《亞馬遜的反壟斷悖論》中闡述了這起針對亞馬遜的平臺案

“透過使自己成為電子商務不可或缺的一部分，亞馬遜喜歡從競爭對手那裡獲得業務，即使是在與他們競爭的時候，”汗寫道。“此外，亞馬遜從這些競爭對手那裡收集資訊，作為一家服務提供商，它可能會利用這些資訊在競爭對手中獲得進一步的優勢，從而進一步鞏固自己的主導地位。”

PopSockets正在升級的抱怨大致相同：亞馬遜已經成為產品銷售商的必要基礎設施和潛在競爭對手。汗現在擔任司法委員會反壟斷部門的律師，在安排本週的訴訟過程中發揮了關鍵作用。

在一個經典的反壟斷背景下，補救辦法很簡單：分拆公司。如果一家公司從事鐵路業務，它就不能接管那些依靠鐵路運輸貨物的公司；它就是沒有競爭力。活動家們一直在努力將這種邏輯應用到亞馬遜的網路服務架構或自有品牌產品（超市一直都有商店品牌）上，但反對市場的理由要清楚得多。亞馬遜這樣規模的商店擁有第三方市場是不尋常的，正如書商和PopSocket的故事所表明的那樣，隨之而來的是真正的利益衝突。為什麼不把它扔掉呢？

很難想象沒有應用商店的蘋果，或者沒有廣告網路資助的谷歌產品如何生存——但是想象沒有市場的亞馬遜很容易。它在網站本身一直是一個奇怪的存在，降級到側邊欄和陰影框。當亞馬遜講述自己的故事時，它將重點放在直銷、Prime和Kindle上。從來沒有一個引人入勝的故事是關於市場如何融入其中的，也不清楚如果它消失了，使用者會不會錯過它。最大的打擊將是亞馬遜作為萬事通商店的聲譽——無論你想要什麼，在亞馬遜上搜索都會找到它的某些版本。但隨著監管機構試圖將亞馬遜縮減為規模較小的業務，這可能正是需要的。

在任何反壟斷行動中，很難說一家公司的成功有多少是正當贏得的，有多少來自不公平的壟斷優勢。但對於亞馬遜來說，這尤其困難，因為許多所謂的市場優勢發生在公眾視野之外。亞馬遜能在不威脅小店或接待兜售假冒商品的賣家的情況下維持低價嗎？這家公司能在不窺探市場賣家的情況下控制其自有品牌業務嗎？貝佐斯在國會發表講話時說，這些優勢只是公司戰略的一小部分，但他越是努力保持市場開放，人們就越難相信這一點。