不管你是否喜欢它创造的产品，苹果的理念建立在最好的意图。在接受《商业周刊》采访时，Craig Federighi（苹果公司软件工程副总裁）表示，他们的总体目标应该成为大多数优秀作品的支柱：“新的很容易，正确的很难。”

凯西·牛顿在《边缘》报道：

当怀疑论者看着新的iphone，高唱他们一年一度的合唱“meh”时，库克和他的副手们齐聚一堂，为他们的产品的稳步发展进行了充分的辩护“你对我们正在建设的也许不是什么，而是我们作为一个群体处理问题的方式有一种感觉，”艾夫在《今日美国》上说关于我们如何一次又一次地回到正轨，Federighi说得更简洁，为iPhone 5S的适度改进提供了一个非正式的口号：“新的很容易，”Federighi告诉《商业周刊》正确是很难的。”

撇开对最新iphone的看法不谈，Federighi简化的理念很有道理。我们都能找到令人兴奋的新想法，但当你把它们弄错的时候，它们就会一蹶不振，难以持久。当我们处理自己的项目和想法时，我们不应该把太多精力放在新的东西上。很少是新的，但似乎是这样。好的，更好的，正确的这些东西需要奋斗，并最终实现更好的目标。

苹果最重要的引荐：蒂姆·库克、克雷格·费德里吉和乔尼·伊夫| The Verge