快到黑色星期五了，我们正在准备一个关于购物的播客。本周，Vox的Kaitlyn Tiffany和我讨论Instagram购物：我们为什么要买东西？我从未从应用程序中购买过东西，但这主要是因为我发现自己的品味很昂贵，而不是因为我没有被诱惑。

我们与Verge总编辑尼莱·帕特尔（Nilay Patel）聊了聊他买的所有可怕的小玩意儿，还与Vox记者丽贝卡·詹宁斯（Rebecca Jennings）聊了聊Instagram算法如何了解我们喜欢的东西，然后用它瞄准我们。然后，我们与Choosy进行了交谈。Choosy是一家Instagram**的公司，它利用软件找出最热门的服装趋势，击败其他品牌进入市场。真是太疯狂了。最后，我们向Instagram Shopping的产品经理Layla Amjadi提出了所有问题，她向我们解释了购物产品以及Instagram如何为每个人打造“个性化购物中心”。

听播客，并跟随下面阿姆贾迪的成绩单。当然，你可以随意订阅任何你通常得到的播客。你知道我们通常的位置：苹果播客、Pocket Cast、Spotify、谷歌播客和我们的RSS提要。也订阅你的朋友！偷了他们的**，让他们注册播客；他们会喜欢的。

为了清晰起见，本次访谈已稍加编辑。

艾希礼·卡曼：好的。我们回到了Instagram的产品经理Layla Amjadi那里，特别是在购物方面，对吧？

莱拉·阿姆贾迪：没错。非常感谢你邀请我。

艾希礼：当然。首先，我们一直在谈论Instagram购物，但不可否认，我对这意味着什么感到困惑，因为我觉得在Instagram上购物有十亿种不同的方式。所以当我提到Instagram购物时，这是什么意思？

这是一个很好的问题。因此，我认为这是从Instagram购物作为一个产品领域的历史开始的。我曾经在Instagram上做过几年的“探索”标签，这都是为了帮助人们联系你的兴趣，跟上你的兴趣。在与人们交谈时，很明显Instagram上的人们对购物的兴趣有多大。你会说，“你喜欢在Instagram上做什么？”“我喜欢购物”，然后会说，“哦，真的吗？有趣。请告诉我你是如何购物的。”然后你会听到所有这些不同的方式，你会知道人们是如何在Instagram上找到购物路径的。

你跟随一个品牌，在你的饲料中跟上他们。然后搜索它们。你有一个故事。但是，尽管在Instagram上购物有很多不同的方式或技巧，但有一点非常非常清楚，那就是每个人都有一个巨大的痛点。不管他们使用什么途径，那就是弄清楚在那个帖子或那个故事中激发我灵感的产品到底是什么。因此，作为一种购物产品，我们所做的只是帮助人们做他们在Instagram和所有这些购物记忆上已经做过的事情，但是减少摩擦，特别关注“那是什么产品？”？是什么特别的东西启发了我？”

因此，第一个版本中展示的产品对企业的帮助就像你在图片中标记朋友一样，标记图片中的确切产品，这样人们就可以在Instagram上点击并深入探索该产品。所以当我们说在Instagram上购物时，这就是我们的意思。正是这种从这些鼓舞人心的帖子中发现产品的能力。

凯特琳·蒂凡尼：这和故事中的不同吗？网格和层之间有区别吗？

是 啊因此，我们从在帖子中购物开始，你会看到人们会说，“哦，很好，现在我不必再在评论中提问了。但人们仍然想在故事中了解情况，因为越来越多的企业正在投资故事和视频，比如“那条裙子是什么？”？这真是一个很酷的故事。”因此，我们最近推出了产品标签，让企业标记产品，就像你标记标签或位置一样。然后，你可以直接浏览Instagram上的产品。

艾希礼：你认为这是第一个版本吗？

是的，我想说到你的观点，人们在Instagram上购物的方式很多，有很多不同类型的旅行。我们的工作就是在任何特定的时间，在人们所在的地方与他们见面，让他们的旅程更加轻松。因此，当我们与人们谈论Instagram购物时，我们意识到实际上有三种类型的购物正在发生。在光谱的一端，我们有我们称之为“偶然购物”的东西。这相当于，你要和你的女朋友一起喝咖啡，也许在SoHo或其他地方，然后他们迟到了，然后你有五分钟的时间消磨，CB2就在那里。你会说，“你知道吗，那看起来真的很可爱。让我进去看看他们有什么。”所以在那一刻，你没有购物的意图，但你是受启发这样做的，这是偶然的情况，这就是我们今天购物和喂食的地方。你打开Instagram有很多原因，然后你会受到启发，去探索更多你在订阅源中关注的品牌。

另一方面，我们称之为“有意购物”。这是你搬家时的购物方式，你知道你需要一张咖啡桌，你直接去CB2，查找你需要的咖啡桌。

然后我们中间有一种东西叫“橱窗购物”，这是一种购物，当你喜欢购物的时候，你就喜欢购物。这是你的爱好。你会腾出时间去健身或做运动。这就是我们现在努力关注的购物类型。因此，我们继续关注feed中的偶然购物，但引入专门的窗口购物和探索功能。这就是我们在Explore中引入购物频道的地方，当你有心情购物时，它会给你一个去处。

凯特琳：我想我好奇的是，当人们在Instagram上谈论时尚或者Instagram上的品牌时，他们谈论的大多是建立在Instagram上的品牌，比如Revolve或Glossier之类的东西。您在介绍这些功能时是否看到这些品牌在使用这些功能，或者它是一家不同类型的公司？

是的，当然。我认为，令人兴奋的是，正在采用购物方式的企业种类之广。Instagram上有这么多的业务——我想，有2500万是我们最后一次分享的数字——人们真的在主动与他们联系。我认为Instagram上80%的人至少关注一项业务，因此有很多业务，很多多样性，很多人与这些业务有联系。因此，我们看到很多商家都在使用Instagram购物。从Glossier到Kylie化妆品，再到Nike，再到H&M，每个人都是如此。因此，看到他们如何使用产品、学习和调整是很有趣的。

艾希礼：如果有人给产品贴标签，然后你通过标签购买，Instagram会被扣分吗？

我们在经济上没有参与其中。我们关注的主要问题是真正打造人们喜爱的消费者体验。我们所有的产品，虽然这是一个非常专注于帮助企业的产品，但我们从思考消费者开始，思考消费者想要什么，消费者需要什么。我们认为，如果我们**出一种真正伟大的消费品，它也会为企业带来回报。

艾希礼：所以，节目中的尼莱说，他收到了广告，然后从那里购买。那么这种关系是如何运作的呢？很明显，你有这个清晰的购物产品，然后你有广告商，他们可以像“刷起来”

令我惊讶的是，我经常听到人们谈论他们是多么喜欢Instagram上的广告，比如，“我发现了这个神奇的东西，还有这个非常古怪的粘液”，或者其他什么，“这件非常酷的夹克。”

所以我认为人们真的发现他们的广告真的与他们相关，所以当你在Instagram上询问人们和购物时，你真正听到的故事之一实际上是关于广告的东西。所以我们的产品是有机产品，所以你必须付费。它对企业是免费的。事实上，这给了我们机会去做的是为人们建立一种经验，这种经验对他们来说是容易和可靠的，他们可以寻找。目前，这两种产品，我认为从商业角度来看，你可以在Instagram上购物，我所从事的有机体验是加深与我现有追随者的关系，他们已经热爱我的品牌，让他们了解最新信息。广告也是一种扩大你的用户群和追随者群的方法，可以接触到更多你在feed中没有接触到的人。

艾希礼：那你一点也不去碰那些有购物功能的广告吗？一般来说，人们购买的是刷卡吗？

所以有各种各样的广告形式。我们不是广告产品，所以我不做广告，尽管广告有多棒。但是，是的，有一些人们用来刷广告，零售商用来购物。人们使用的是shop now广告，但这是一种产品，特别是它专注于真正帮助人们在Instagram上获得有机购物体验，当他们喜欢购物本身，或者他们喜欢某个特定的兴趣，并且他们想更进一步时，他们可以找到这种体验。举个例子，蛋糕烘焙是Instagram或美容教程的一大爱好，在这种情况下购物真的可以支持你的兴趣，更进一步，比如，“哦，事实上，我怎样才能得到那种调色板并重新创造那种外观？”我们也想在那里展示，并帮助你带回家，所以你真的可以把这种兴趣带回家，并为自己表现出来。

凯特琳：就在不久前，比如Instagram的联合创始人离开时，我和一群经营小企业或艺术家的人交谈过。我们最近从Choosy采访的人也谈到了这一点，感觉他们不理解算法，不理解他们的东西在提要中是如何被优先考虑的，特别是在Explore中。我想知道，鉴于Facebook可能更密切地参与其中，该算法是否有任何变化？或者那里正在发生什么样的变化？

是的，所以我不再从事探索和feed，但我可以分享的是，feed的所有重点都是确保你看到了所有你说你想看到的对你来说很重要的东西。所以随着feed排名的发布，我想我们看到的是，人们实际上终于赶上了他们希望在feed中看到的所有东西。

探索，尤其是真正的个性化体验，它帮助你发现并跟上你的兴趣。所以每个人都是为他们量身定做的。在我从事Explore工作时，对于任何与之相关的兴趣社区，我们都会分享一些建议，就是在你分享的内容上保持一致，这样人们就知道当他们跟随你时会得到什么，并真正坚持特定社区的兴趣。如果你坚持主题，我认为这有助于建立一个有共同兴趣的受众群体，并且同样吸引人，这总是有助于扩大你的受众。

艾希礼：Instagram最近推出了一些功能，比如“你的订阅已经到了尽头”，试图做一些“时间花得很好”的事情，比如，“好吧，我们想让你不再每天只在Instagram上。”在你梦寐以求的情况下，一个普通用户会花多少时间购物，浏览他们的订阅源，还是看故事？人们在浏览应用程序时，似乎有很多选择。你认为人们的时间应该在哪里分配？你认为购物应该成为Instagram的主要关注点吗？它会成为Instagram的主要关注点吗？

因此，借助Instagram，我们的使命是帮助您与您所爱的人和事更加亲近。我们不知道我们想让你更接近什么。不管那些东西是什么。因此，我们能做的最重要的事情就是确保你有机会发现所有这些人和所有这些事情，然后帮助你建立联系，然后给你一个真正好的体验。一旦你决定连接。

所以，如果你喜欢看蛋糕烘焙视频或嘻哈舞蹈视频，我很喜欢，而且这对你来说更重要，那就是你应该在探索中或在你的提要中看到更多的内容，尤其是如果你在关注。所以我认为购物最重要的是Instagram上有一些人。我们进行了一项调查，我们发现有很多人喜欢购物，他们把购物称为一种爱好和兴趣，就其本身而言，喜欢购物的人发现购物是非常重要的。从那以后，不管你的兴趣是什么，购物支持你的兴趣是很重要的。所以，再一次，在like的例子中，有些人真的很喜欢这些like slime视频。如果你想这样消磨时间，而且这对你来说很有趣，并且你想把它带回家，那么在Instagram上购物的最佳途径就是让它在你的slime社区中出现。但我认为这归根结底是帮助人们与他们真正热爱的人和事联系起来。我们要确保我们在发现方面都在帮助人们，然后当他们发现时，以最好的方式跟上他们的兴趣。

艾希礼：那么，Instagram在这件事上有什么利害关系呢？如果你没有得到通过帖子购买的人的分成，你只是希望创作者能挣到足够的钱，他们想继续来Instagram赚钱吗？

所以，就像我们在Instagram上的任何投资一样，任**的投资，都要归结为打造一款人们喜爱的产品。如果你开发了一款人们喜爱的产品，那么商业模式就会出现。你不是从商业模式开始的。你从人们需要的东西开始。如果需求量很大，我们可以独特地填充什么？然后这些机会总会来。所以我认为这与我们对购物的想法是非常不同的。考虑到大量的人说他们已经在Instagram上购物了，他们有多么喜欢Instagram，这就是我们如何建立一种人们喜欢的购物体验。坦率地说，当我们听到这些故事时，听起来是多么痛苦。因此，我很高兴我们能为消费者提供一次真正令人兴奋的购物体验，看看我们是否能满足这种需求，让购物变得更容易。

凯特琳：那么，在你的专业意见中，如果我明天要创立一个时尚品牌，我是更值得花我的钱在Feed上推广广告，还是花在建立足够多的追随者，最终进入购物探索页面并找出算法？

我认为两者都有，这也取决于你的目标。我认为广告做得很好的企业在有机方面也有很大的投资。举个例子，我得到了WearLively的一个很好的广告，它最近在SoHo开了一家店，结果我去了他们的个人资料，当人们看到一个令他们兴奋的广告时，他们会这样浏览：“哦，这是谁？这个帐户是什么？”

他们为我提供了所有这些令人惊叹的内容，这些内容是他们自然创造的，帮助我真正理解他们的品牌故事，希望与他们建立联系，希望与他们保持联系，保持这种关系，然后看到品牌和他们的产品展开，让我的脚更加稳定。所以我认为两者都有。当然，Instagram上有很多品牌已经建立了自己的基础，并且刚刚开始**非常棒的内容，倾听他们的社区，保持一致性，坚持主题，就像我前面说的那样。因此，我认为有很多有趣的工具可以帮助企业建立与人的关系，展示他们的方式，如果你能走进他们的商店，即使是通过直接的信息。你会听到所有这些关于品牌如何使用真正的有趣的方式来建立这些个性化的商业购物体验的故事，比如我在旧金山有一家精品店。当我搬到纽约时，离开我的精品店让我很难过，但离开那家精品店的老板让我很难过，因为她几乎成了我的朋友。但我们通过直接留言维持了关系，她打电话给我说，“嘿，我有这些新东西要买。”她发了一张照片，我会说，“哦，这很有趣”，然后我会在她的网站上买。因此，我认为看到所有这些企业用来扩大基础和加深关系的各种工具是很酷的。

凯特琳：Glossier正在尝试建立自己的社交平台，这有点像在Instagram上一样，它为我们所做的一切都很有用，现在它变得昂贵了，我们可以自己做了。这是你所关心的，或是你所了解的吗？

是的，实际上他们的产品负责人以前在Instagram工作。他过去常直接为我们跑步。好吧，我认为它所说的是，我们Instagram正在提供多个用例，多个垂直领域。我们有一个巨大的美容社区，还有sneakerhead社区等等。很自然，格洛西专注于美，他们有机会真正深入这一垂直领域，特别是探索这一垂直领域的产品。因此，我很高兴看到他们产生了什么，特别是对美容界的帮助。我认为这是一个关于你如何真正开始使用Instagram并成长的精彩故事。当你去他们在SoHo的旗舰店时，看到门口排着队，感觉很酷。这有点像人们与名人见面，因为他们在Instagram上认识并爱上了这个品牌，然后他们最终与名人见面，就像你是名人一样。这让人兴奋不已。许多品牌都有过这样的经历。你知道Soludos，Everlane，有很多这样的人。

艾希礼：我关注很多时尚品牌。然后我发现它们是非常昂贵的品牌，当我点击那个小标签购物时，我会说，“哦，那件漂亮的网眼衬衫是500美元。太棒了。”我喜欢这个产品功能，但后来我开始考虑某种海绵骗局。就好像Kim K可以给她的健身茶贴上标签一样，对我来说，这有点玷污了购物体验，因为我完全明白，“我喜欢他们穿的衣服。我想买它。”我喜欢格洛西的香水。我想买它。那么你如何看待赞助内容呢？如果人们有一个商业页面，他们是否可以为购物的赞助内容贴标签？

所以现在，只有品牌才能进入购物功能，所以传统的零售企业销售自己的产品。但就你而言，Instagram上有一大群人是人们购物旅程的重要组成部分，我们称他们为名人、影响者、创作者，你会听到这样的故事：“你知道我一直在关注这个人，我关注他们，因为我真的相信他们的品味和风格，他们给自己所穿的品牌贴上标签，这有助于我发现新的品牌。“所以我认为这对人们来说是一件有用的事情，特别是在美容、家居装饰和时尚领域，我们关注的是能够向他们信任的人寻求发现这些新品牌的机会，并获得他们可能直接从该品牌购买的产品的想法，或者仅仅是季节性产品的想法，他们可以根据自己衣柜中已有的产品仿效这一趋势。

艾希礼：你认为让人们购物的广告有什么效果？你看到过哪些最佳实践，或者你从广告方面学到了什么，购物团队现在是这样的：“哦，这是我们可以尝试整合到我们自己的产品中的东西，甚至可以从人们在Instagram上的思维心理中学习。”

我想到两件事。因此，一个是个性化权利。这与我们在Instagram上购物的一个主题和原则是一致的，这应该是你的个性化购物中心。这一切都是关于你喜欢什么，什么样的价位适合你。什么类别适合你，你的品味。所以这就是为什么我认为人们真的很喜欢他们现在在商店里看到的广告的一个关键原因——他们是多么的个性化。

另外一点是，我认为，内容仍然是多么鼓舞人心。这些帖子非常像Instagram帖子。他们将该产品放在一个鼓舞人心的环境中，这与围绕该广告的其他内容非常一致。我认为我们在Instagram上的广告格式的优势之一就是它们与Instagram上的常规帖子有多一致，这真的帮助你很快理解，“这是什么？我们如何与之互动？“《现在商店》的广告也非常清晰和一致，就其本身而言，因此我认为视觉灵感、与有机内容的一致性以及个性化确实让它们成为人们喜爱的东西。

艾希礼：我知道Facebook，比如说，有广告，做过一些评论。比如，“这是个好生意吗？是或否。你对通过Facebook购买的东西感到满意吗？“这是你正在考虑从Facebook接管Instagram的东西吗？

因此，我们推出了一种新产品，它能够保存产品，以帮助您考虑问题，因为当人们在偶然购物或橱窗购物的情况下评估产品时，您可能还没有准备好立即购买。这可能是冬天，这是春天的样子，现在不是时候。因此，通过保存产品，我们将帮助您实际保存特定的产品，而不是包含所有产品的帖子，并为您提供一种方法，让您在合适的时候返回并找到该产品。

希礼：明白了。所以没有评论。

凯特琳：当你谈到信任时，我很好奇，因为当我们与Choosy交谈时，他们会说，“我们仍然看到大多数人在购买东西之前访问我们的网站。”因为我认为，我们习惯于认为在线广告是骗人的，或者很可能是骗人的。因此，直接从广告中订购对人们没有吸引力。我认为当你有更大的品牌认知度时，情况就不同了。我不会说，“这个耐克广告是个骗局。”这是你们正在考虑的事情吗？如何让在Instagram上购物看起来像是你们可以信任的事情？

所以所有的广告和购物链接都会把你带到网站上，所以你今天不能直接在Instagram上购买，但这并不意味着我们不重视信任。因此，我们有能力在Instagram上报告业务、帖子或产品，因此，如果出于某种原因，您对自己的体验不满意，您可以在异地实际报告该广告。您可以出于各种原因报告该特定客户。我们关心安全和福祉，我们绝对希望确保Instagram上没有商业和误导性体验。因此，我们有报告流，可以特别指出这些事情。

艾希礼：在你看来，是什么让人们在Instagram上买东西？他们脑子里在想什么，让他们想，“这就是我想购物的地方。”

所以我认为这可以归结为灵感。我想如果我们谈论这种逛街的经历，也就是说，“我广泛地想投资我生活中的某个特定部分。我大体上想投资我的房子，或者我想把我的衣柜做成某种形式。我想表达我是谁。“Instagram是一个非常好的地方，可以让你了解如何做到这一点，因为它非常鼓舞人心，非常有创意。我想，如果你想从中获得灵感，了解如何装饰你的新公寓，或者你想知道如何在冬天穿衣服，如果这就是灵感发现发生的地方，那么人们很自然会想再进一步，弄清楚我是如何得到这个东西的。

艾希礼：你只是把它看作是“你来这里是为了灵感”的自然延伸。你可以拿到inspo IRL。“

是的，这就是为什么我们一直在考虑一对一的映射。它不仅仅是一个黑色的手提包。就是那个黑色的手提包，正是它给了你灵感。