亚马逊在英国书店Waterstones**Kindle电子阅读器的交易，不仅是英国电子书市场的一件珍品，也不仅仅是传统实体书店长期衰退曲线中的一个转折点。这也是一个短期和战略思维对比的案例研究。让我们从短剧开始，然后继续。

对于Waterstones来说，与亚马逊的合作可以立即解决一个短期问题，并带来长期影响。它的客户越来越多地转向数字阅读器。亚马逊的Kindle给了Waterstones一个与之合作的机会，它使用的是英国最受欢迎的电子阅读平台。正如Waterstones董事总经理詹姆斯·道特（James Daunt）对书商说的那样，“最终，当我们考虑到这一点时，我们必须满足客户的需求。而市场上最好的设备就是Kindle。”

“我们必须满足客户的需求”

尽管经过多年的努力以及与索尼的早期电子阅读器合作，Waterstones在开发和推广自己的电子书店方面进展甚微。全球电子书零售商Kobo已经与Waterstones的竞争对手WH-Smith结盟。而巴诺的Nook在英国几乎没有知名度——Waterstones实际上必须从头开始打造Nook电子阅读器品牌。两年前，沃特斯通本可以选择一条不同的道路，要么自己出击，要么选择不同的合作伙伴。现在和不久的将来，亚马逊的Kindle是最可行的选择。

Waterstones表示，它将继续与出版商合作，建立自己的电子书店，但老实说，这将是对早期采用者的传统支持。它不会成为亚马逊的有力竞争对手。虽然它与亚马逊的协议不是排他性的，但Waterstones告诉其员工，它预计不会增加任何其他新的合作伙伴关系。最大的赌注是Kindle。

亚马逊有自己的短期理由想与Waterstones合作。在过去六个月的大部分时间里，在最新型号中，只有入门级的Kindle在英国上市。kindletouch，无论是只支持Wi-Fi还是3G无线，都只推出了一个月。Kindle Fire在英国还没有上市。Waterstones已承诺其员工将帮助销售和培训新Kindle的客户，并在Kindle Fire上市时进行销售。这些还是相对较新的产品，亚马逊为它们提供的展厅越多越好。

亚马逊新推出的kindle展示室越多越好

与英国图书界最受尊敬的名字之一结盟也丝毫无损亚马逊。就在几个月前，Daunt自己还曾形容亚马逊是“一个无情的赚钱恶魔”。最近，亚马逊还因逃避英国对其数十亿收入征税而受到批评。水石现在成了亚马逊友好的英国面孔。这非常值得在Waterstones商店内**一小部分电子书和电子阅读器。

Waterstones需要Kindle作为一种工具来维持其零售连锁店的活力

从长远来看，Waterstones不仅需要亚马逊帮助销售电子书，还需要亚马逊帮助其连锁实体店转型，使其占地面积更加有利可图。据报道，Waterstones的老板亚历山大·马穆特（Alexander Mamut）花费“数千万英镑”在年底前翻修了至少100家商店。简而言之，Waterstones希望变得更像美国的Barnes&Noble，对其商店进行全面改革，增加Wi-Fi、咖啡店和其他比书籍挣钱更多的商品（如电子阅读器和配件）。这可能还包括关闭多余的商店：“在诺里奇，”道特告诉卫报，“你可以从另一家Waterstones的前门看到Waterstones的分店。”

这家书商需要Kindle作为一种工具来维持其零售连锁店的活力。这是一个合理的赌注，还是像出版顾问兼评论员马丁丹尼尔斯（Martyn Daniels）所说的那样，将客户交给亚马逊等于让“狐狸进了鸡窝”，这一点值得商榷。这种趋势可能是不可避免的。通过销售电子阅读器和提供促销活动，如以折扣价将Waterstone印刷书籍与Kindle电子书捆绑在一起，Waterstone至少可以赚取一定比例的利润。

亚马逊使用Kindle的目标是吸走房间里所有的氧气

对亚马逊来说，长期战略要明确得多。这是通过吸干房间里所有的氧气来消灭真正和潜在的电子书竞争对手。亚马逊可能会继续在特易购（Tesco）或约翰•刘易斯（johnlewis）等英国零售商那里销售Kindle。但是，如果我们假设传闻已久的与Waterstones和Barnes&Noble的合作是一种积极的可能性（Daunt的评论也表明了这一点），亚马逊与Waterstones的合作就否定了潜在竞争对手的地位。（Barnes&Noble的一位代表没有对亚马逊水石协议发表评论。）

防守和进攻一样重要。在微软同意推出Nook电子书并对其进行投资之前，Barnes&Noble对亚马逊在英国的威胁是可以忽略的。但一个独立的，越来越全球化的Nook业务与微软的钱和一个强大的合作伙伴关系水石？这将是一个不同的故事-和一个可能**亚马逊伸出援手，以Waterstones什么可能似乎不敢像一个提议，他不能拒绝。

现在，这种情况已经被打破，Nook需要一条不同的进入英国的路线，Kindle作为电子阅读器和平台在该市场的主导地位看起来是有保证的。