杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）在宣布亚马逊新款Paperwhite Kindle和Kindle Fire机型的主旨演讲中，关键时刻出现在他推出任**硬件之前贝佐斯宣称：“人们不再需要这些小玩意了。”他解释了为什么Kindle Fire在其他小玩意Android平板电脑失败的地方取得了成功他们希望服务能随着时间的推移而改善。他们需要每天、每周、每月都在改进的服务。”这一目标声明标志着亚马逊作为一家公司的发展进入了一个新的阶段，它独特的、新兴的产品在不断发展的消费市场上占据了一席之地，它是如何将自己定位于广阔的竞争对手领域的。

贝佐斯现在谈论Kindle Fire，好像它是亚马逊本身的同义词

“KindleFire，”他补充道，“是一项服务。它提供2200万件商品。它叫你的名字。贝佐斯在谈论kindlefire时就好像它是亚马逊本身：整个零售和技术体验都体现在一台设备上。他似乎在说，亚马逊的未来不是网站；这是一个材料门户，其他人喜欢它。

当今的计算是由云服务和订阅支持的越来越便携的硬件驱动的，数字媒体的有趣游戏正在取代由基于文本的生产力驱动的软件套件，订阅和专有商店与纯硬件游戏一样合法，这是一个真理。但没有人能像亚马逊那样将这种转变提炼成最纯粹的本质。

尽管苹果、微软、谷歌和Facebook都在描绘从PC到post-PC、从台式机到移动设备的不同进化路线，但亚马逊基本上能够回避整个问题。它从所有竞争对手那里借来了它所需要的东西——无论是在精神上，苹果的iTunes，还是在物质上，谷歌的Android——然后继续前进。尽管面对外界批评iPad只是一款媒体消费设备、一个装在豪华盒子里的便携式商店，iPad仍在努力证明自己，但亚马逊只是欣然接受了这一命运，从未假装不这样。

贝佐斯说：“我们想在人们使用我们的设备时赚钱，而不是在他们购买我们的设备时。”。kindlefire不是一个小玩意，而是一个商店。它也是人类历史上最伟大的商店。

离开android

从演讲一开始，贝佐斯就几乎把其他安卓平板电脑浇上汽油，点燃了一根火柴。它们不仅太小玩意了，还没卖出去，而且亚马逊在价格和服务上的竞争力都超过了它们。

Nexus7是贝佐斯唯一愿意与新款KindleFire平板电脑并驾齐驱的Android设备，至少在价格和规格上都有利于Fire。这是有道理的；Nexus是一款严肃的机器，在规格和价格上与最初的产品不相上下。尽管如此，它还是在第一代平板电脑火了几个月之后出现了，现在亚马逊再次提高了199美元平板电脑的价格。

亚马逊甚至不会将其他平板电脑视为真正的竞争对手

至于其他原始设备**商，贝佐斯甚至不愿提及他们的名字。即使是那些表面上与亚马逊竞争的阅读器平板电脑，比如Nook和Kobo，也不值得一提，即使Fire的新的家庭友好功能，比如多账户支持，似乎直接与Nook竞争。贝佐斯也懒得说Fire的新软件是基于哪个版本的Android，甚至新Fire运行的都是Android——你本可以在演讲中认为亚马逊自己开发了一个定制的操作系统。即使是对新的Fire模型的简单实践，也只是强调了亚马逊将Android推向后台的程度。

不管正确与否，贝佐斯并不认为安卓原始设备**商及其设备是真正的竞争对手。亚马逊正在玩一个不同的游戏，把目光投向更大的猎物。

与苹果的不对称战争

首先，这意味着苹果：科技领域最大的公司，平板电脑和媒体播放器领域的主导者，可能是亚马逊唯一在零售和媒体销售领域拥有类似影响力的竞争对手。别搞错了：当亚马逊将其kindlefire新闻稿命名为“亚马逊进军高端市场”时，被叫停的是苹果。

亚马逊希望证明自己是一家像苹果一样的创新科技公司

亚马逊对苹果的挑战既有直接的，也有间接的。首先，亚马逊希望证明自己和苹果一样，是一家严肃、创新的科技公司。这就是为什么，即使贝佐斯不屑于“小玩意”，他也愿意走一条漫长的弯路，通过MIMO-Wi-Fi技术的细枝末节已经普遍在笔记本电脑和路由器今天**。

所有这些关于Wi-Fi的闲言碎语只是亚马逊在大喊，“我们也是一家真正的硬件公司”

整个迂腐的表现是贝佐斯反复强调的：我们不是涉足硬件的书商。我们是发明家。我们是先驱者。我们需要认真对待。如果这也让亚马逊抛出一张图表，显示它至少有一项技术功能是苹果iPad和谷歌Nexus7所没有的，那就更好了。

同时，亚马逊也能做到两全其美，兜售硬件并不是为了自己，而是作为kindlefire高清服务的“关键”、“必不可少”的一部分；杜比立体声让视频和游戏更具沉浸感。

亚马逊一定非常希望Kindle Fire HD的技术承诺能得到回报，不像去年同样被吹捧的云加速丝网浏览器，后者未能兑现这些承诺(尽管如此，它还是有着同样的目的：证明亚马逊的高科技诚意，并将公司及其产品在消费者心目中的定位更接近苹果。

亚马逊的目标是：在不真正使用iPad的情况下使用iPad

在其他地方，亚马逊与苹果的正面比较就不那么直接了。亚马逊没有生产屏幕比例为4:3的9.7英寸平板电脑；它**了一个8.9英寸的平板电脑，比例为16:10。这似乎是一个微妙的区别，但大的kindlefire高清不会真的像iPad的外观和感觉；它看起来会像一个超大的Kindle Fire。它足够大的游戏和电影，但不是任何地方靠近个人电脑领域。

最终，亚马逊在这方面的策略是避免按照苹果的条款与苹果接触。如果或者当苹果推出ipadmini的时候，它可能会把亚马逊的设备吹走——但至少这是亚马逊而不是苹果帮助创造的。不过，你可以想象苹果的营销团队已经在为下一轮广告做准备：如果不是iPad……那就不是iPad。

不要低估折扣数据计划的威力

第一年将4G数据访问成本降低到50美元是苹果面临的另一个有趣的挑战。当然，你必须在第一年之后注册一个常规的数据计划，250MB的无线数据对于公路战士来说是非常微不足道的，但是一个支持4G LTE的iPad突然看起来非常昂贵，而一个最大化的Kindle Fire HD看起来很便宜。亚马逊精明地以顾客的身份吸引顾客，要求他们不要拿苹果做比较。

数据补贴的目的现在对于Kindle Fire和对于Kindle电子阅读器完全一样：一个随时随地上网的客户可以随时随地从亚马逊购买产品。毕竟，我们不要忘记亚马逊真正的业务：零售业。

亚马逊主义

这种将零售业作为主要收入来源的做法与贝佐斯现在所说的“亚马逊原则”背道而驰：将公司的激励措施与其客户的需求相结合，以及“只有当他们赢了才赢”。如果亚马逊的客户对Kindle Fire仍在增长的媒体产品和庞大零售目录的广告感到满意，亚马逊赢了。如果顾客对未来不满，亚马逊就输了。从亚马逊的硬件选择到它的价格点和消息传递，一切都源于这个概念。

“我们想在人们使用我们的设备时赚钱，而不是在他们购买我们的设备时。”

kindlefirehd是为未来的消费而不是计算而设计的。亚马逊成功的唯一途径就是按照亚马逊的条件去做：赢得低价点和高零售总额的长期博弈。这是一个掷骰子，但亚马逊是独特的定位，使赌注。

昨天，贝佐斯几乎对亚马逊的产品“与客户的需求保持一致”表示崇敬如果有人买了我们的一台设备，把它放在书桌抽屉里，却从未使用过，我们就不配赚到钱。只是交流而已。这是一个专为购买而设计的设备。亚马逊是世界上最大的商店，凭借KindleFireHD，杰夫·贝佐斯邀请顾客永远不要离开这家商店。