蘋果的新電視應用程式顯示了它背後的痛苦

蘋果最新一次破解數字電視的嘗試是在週一以改名的形式出現的，大多數消費者可能甚至都沒有註意到。它的名字很簡單，就是電視，新的應用程式用iOS10.2版本取代了蘋果的影片應用程式。對於iPhone和iPad來說，這是一個很好的補充，但它的設計是為了在蘋果電視上大放異彩，在蘋果電視上，應用程式應該劫持幾乎所有可用內容提供商的介面和庫，為您的所有電視需求提供一個中心位置。透過開啟電視，你可以搜尋任何節目或...

但有個大問題。在蘋果實現其未來願景之前，這款電視應用既不是蘋果真正想要提供的，也不是一個非常合適的權宜之計。蘋果沒有Netflix或亞馬遜影片的支援。該公司的單一登入功能旨在使使用有線電視訂閱登入單個頻道應用程式變得更容易，但它只適用於少數提供商，不包括康卡斯特（Comcast）、時代華納有線電視公司（Time Warner cable）和威瑞森FiOS等知名公司。如果蘋果能如願以償，這款電視應用可能會顛覆整個行業。相反，它提醒我們，在試圖彌合我們當前以應用程式為中心的世界與有線電視公司有意避開的數字媒體未來之間的鴻溝時，科技公司是多麼的手足無措。

我們對電視的消費方式仍在經歷著快速的變化，而且它變得越來越複雜而不是簡單。就目前的情況來看，消費者已經從有線電視，或者說根本沒有有線電視，轉向了各種各樣的應用程式的大雜燴，這些應用程式的硬體解決方案多得讓人眼花繚亂。或許你可以在智慧電視上啟動Netflix應用程式，切換到Xbox One for HBO Go，或者使用亞馬遜fire電視上的語音搜尋功能，看看你是否可以購買新一集仍在有線電視後收看的節目。如果你想要有線電視的替代品，那麼你現在就訂閱AT&T的DirecTV，Dish的Sling TV，或者索尼的PlayStation Vue，這些都是另一個可以下載的應用程式。

蘋果的新電視應用程式應該透過將所有這些零散的服務整合到一個單一的、可搜尋的系統中來解決所有這些複雜性。它甚至被對映到蘋果電視遙控器上的電視按鈕上。但由於它缺乏業界最重要參與者的真正支援，它只是電視應用程式中的另一個聲音。

對蘋果來說更糟糕的是，它沒有自己的流媒體影片服務，除了App Store強大的遊戲部分之外，它還**了一款機頂盒，這是它的競爭對手所沒有做過的。不是因為缺乏嘗試。眾所周知，蘋果公司花了數年時間試圖在數字媒體領域獲得關聯，投入資源，無數次試圖從內容提供商手中奪走控制權的軟硬體嘗試失敗，以便提供自己的解決方案。電視應用程式只是最新的可能註定失敗的嘗試。這在很大程度上是因為，我們應該如何消費娛樂節目，並將其與當前影片領域的不可移動物體相撞。

這對蘋果來說是一個巨大的痛苦來源。沒有任何一家iPhone**商比電視更具相關性了，但它渴望掌控局面。這家公司曾經透過使用iTunes和iPod的爆炸式流行來控制數字媒體，從音樂的捆綁和播放，到電視節目和電影的數字化和線上傳播。但是，有線電視網路不可能在prestige TV的新世界裡把這麼大的控制權讓給蘋果，蘋果TV也不可能給蘋果足夠的影響力，讓它像iTunes和iPod那樣做出改變。

在從cd到下載的轉變過程中，蘋果一直處於領先地位，而且總是領先競爭對手兩步。在新的流媒體世界裡，蘋果似乎總是落後兩步。iTunes曾經是我們媒體庫的核心，現在要麼被忽視，要麼公開表示不喜歡。亞馬遜已經成為電影和電視節目租賃的替代者。Sling、索尼和AT&T已經找到了在網際網路上釋出電影片道“瘦包”的方法。

你可以就蘋果在電視領域的諸多失誤寫一本書，但從根本上說，蘋果影響力的喪失可以追溯到它在流媒體業務上的失利，再加上它無法獲得比傳統影片提供商更大的影響力。這些公司已經能夠阻止和扭轉類似於iTunes鼎盛時期音樂產業遭遇的命運，而且這種情況在短期內不太可能改變。

蘋果還有希望。該公司可以說是唯一一家能夠提供民主、全面的觀看體驗的公司，這種體驗將一切都與單一來源聯絡起來。亞馬遜，也許是最接近這個目標的公司，同時生產硬體和軟體。這意味著它傾向於推銷自己的產品而不是競爭對手的產品。有線電視公司也自私自利，傾向於**可能損害其業務的變革。這意味著這些公司生產的產品，無論是點播應用程式還是直播電視，通常都很難看，很難使用，而且很少與他人友好相處。

蘋果可以設計出理想的解決方案。一開始可能不是聖杯。但隨著時間的推移，它可能會形成一個單一的iTunes形狀的應用程式和流媒體服務，與每個提供商同步。如果蘋果能夠開始**一大批使用者，它就有可能獲得議價能力來削減它一直想要的電視直播交易——比如Sling或PlayStation Vue，除非價格更低，介面簡單易用。蘋果在這方面的動機將是顯而易見的。透過確保這項服務只在iPhone、iPad和蘋果電視上發揮最佳水平，該公司可以再次激勵消費者只使用其軟體，而不是將其裝置當作昂貴的螢幕來顯示來自其他地方的影片。

電視應用程式是這一願景的空洞外殼，等待實現其真正潛力。但蘋果需要說服Netflix和Amazon等流媒體服務商共享資料，而CBS和NBC等頻道所有者則需要在建立一個前所未有的數字電視捆綁包方面做出妥協，以與有線電視競爭。新的電視應用程式看起來不像是一個必須使用的應用程式，它不會給蘋果足夠的權力，迫使這些公司像iPod/iTunes組合讓音樂產業緊跟其後那樣玩球。

蘋果最直接的解決方案是將Netflix和Amazon納入其中。如果沒有這兩家公司以及它們龐大的影片庫背後的資料，蘋果的電視應用程式仍然處於癱瘓狀態。例如，你可以使用電視應用程式的通用搜索功能來查詢像《紙牌屋》這樣的Netflix節目，甚至可以跳到Netflix上觀看。但你不能將你的Netflix帳戶與電視應用程式同步。這意味著你的觀看習慣和過去的行為不會被納入“立即觀看”面板。

這很重要。因為當你仔細想想，大多數人寧願他們想看的東西很容易浮出水面，然後遷移到搜尋欄，輸入節目名稱，然後單擊一個連結到一個單獨的應用程式。用蘋果電視應用程式中的搜尋功能代替Netflix所需的工作量，使得日常消費者不太可能改變他們的習慣。如果蘋果不能說服觀眾從第三方應用程式中遷移出來，它的軟體將只不過是一個被美化的電視指南，無論是少用還是根本不用。

蘋果的另一個選擇是放棄這種聚合應用模式，推出自己的流媒體電視服務。

索尼、Dish Network和現在的AT&T都已經介入，以一個月20美元左右起價的瘦包的形式提供他們自己對有線電視的替代方案，當你在運動和其他附加裝置中投入時，它的規模將達到這個數字的近四倍。這些都是不完美的解決方案，其基礎是默許內容提供商更強有力的許可要求。他們也給消費者提供了一種稍微不那麼令人沮喪的方式來觀看有線電視，而不用在家裡安裝一個盒子，也不用為他們不看的頻道付費。

這些應用程式的介面雜亂無章，在某些地區和移動裝置上觀看直播電視的方式也受到很大限制。AT&T上月末推出的DirecTV Now未能說服CBS加入。這意味著它提供的付費電視服務沒有國內最受歡迎的節目。

蘋果在這方面的努力甚至沒有那麼成功。根據《華爾街日報》7月份的一份深入報道，蘋果試圖透過強有力的手段達成利潤豐厚的授權協議，從而使公司能夠提供一項我們從未見過的數字電視服務，但失敗了。蘋果之所以能做到這一點，是因為它依靠了埃迪•庫伊（Eddy Cue）等高管完善的策略，而這些策略在幾年前蘋果剛剛開始敲定與唱片公司的授權協議時就已經運用。

據《華爾街日報》報道，蘋果首席談判代表曾試圖要求凍結每名觀眾的月費，自由使用跳過廣告和雲硬碟錄影機技術，以及更廣泛地獲得在美國以外進行流媒體播放的全球權利，並找到提供地區節目的分支機構。蘋果也拒絕向內容提供商展示其提議的介面，只是說它將“比你所擁有的任何東西都要好”。談判在2009年至2014年期間進行，但最終以失敗告終。

事實證明，與15年前的音樂不同，電視仍然不是一個蘋果可以根據自己的條件改變行業的地方。與此同時，我們將繼續使用不完善的解決方案來解決那些阻礙流媒體服務取代有線電視的問題。如果蘋果能設法說服那些急於維持利潤和保持相關性的公司去把握未來的機會，它就能把自己的電視應用程式變成它的本意。

但現在，蘋果與一年前的地位唯一不同的是它的新的榮耀電視指南，消費者會希望它比有線電視公司所允許的更有能力和前瞻性。