苹果的新电视应用程序显示了它背后的痛苦

苹果最新一次破解数字电视的尝试是在周一以改名的形式出现的，大多数消费者可能甚至都没有注意到。它的名字很简单，就是电视，新的应用程序用iOS10.2版本取代了苹果的视频应用程序。对于iPhone和iPad来说，这是一个很好的补充，但它的设计是为了在苹果电视上大放异彩，在苹果电视上，应用程序应该劫持几乎所有可用内容提供商的界面和库，为您的所有电视需求提供一个中心位置。通过打开电视，你可以搜索任何节目或...

但有个大问题。在苹果实现其未来愿景之前，这款电视应用既不是苹果真正想要提供的，也不是一个非常合适的权宜之计。苹果没有Netflix或亚马逊视频的支持。该公司的单一登录功能旨在使使用有线电视订阅登录单个频道应用程序变得更容易，但它只适用于少数提供商，不包括康卡斯特（Comcast）、时代华纳有线电视公司（Time Warner cable）和威瑞森FiOS等知名公司。如果苹果能如愿以偿，这款电视应用可能会颠覆整个行业。相反，它提醒我们，在试图弥合我们当前以应用程序为中心的世界与有线电视公司有意避开的数字媒体未来之间的鸿沟时，科技公司是多么的手足无措。

我们对电视的消费方式仍在经历着快速的变化，而且它变得越来越复杂而不是简单。就目前的情况来看，消费者已经从有线电视，或者说根本没有有线电视，转向了各种各样的应用程序的大杂烩，这些应用程序的硬件解决方案多得让人眼花缭乱。或许你可以在智能电视上启动Netflix应用程序，切换到Xbox One for HBO Go，或者使用亚马逊fire电视上的语音搜索功能，看看你是否可以购买新一集仍在有线电视后收看的节目。如果你想要有线电视的替代品，那么你现在就订阅AT&T的DirecTV，Dish的Sling TV，或者索尼的PlayStation Vue，这些都是另一个可以下载的应用程序。

苹果的新电视应用程序应该通过将所有这些零散的服务整合到一个单一的、可搜索的系统中来解决所有这些复杂性。它甚至被映射到苹果电视遥控器上的电视按钮上。但由于它缺乏业界最重要参与者的真正支持，它只是电视应用程序中的另一个声音。

对苹果来说更糟糕的是，它没有自己的流媒体视频服务，除了App Store强大的游戏部分之外，它还**了一款机顶盒，这是它的竞争对手所没有做过的。不是因为缺乏尝试。众所周知，苹果公司花了数年时间试图在数字媒体领域获得关联，投入资源，无数次试图从内容提供商手中夺走控制权的软硬件尝试失败，以便提供自己的解决方案。电视应用程序只是最新的可能注定失败的尝试。这在很大程度上是因为，我们应该如何消费娱乐节目，并将其与当前视频领域的不可移动物体相撞。

这对苹果来说是一个巨大的痛苦来源。没有任何一家iPhone**商比电视更具相关性了，但它渴望掌控局面。这家公司曾经通过使用iTunes和iPod的爆炸式流行来控制数字媒体，从音乐的捆绑和播放，到电视节目和电影的数字化和在线传播。但是，有线电视网络不可能在prestige TV的新世界里把这么大的控制权让给苹果，苹果TV也不可能给苹果足够的影响力，让它像iTunes和iPod那样做出改变。

在从cd到下载的转变过程中，苹果一直处于领先地位，而且总是领先竞争对手两步。在新的流媒体世界里，苹果似乎总是落后两步。iTunes曾经是我们媒体库的核心，现在要么被忽视，要么公开表示不喜欢。亚马逊已经成为电影和电视节目租赁的替代者。Sling、索尼和AT&T已经找到了在互联网上发布电视频道“瘦包”的方法。

你可以就苹果在电视领域的诸多失误写一本书，但从根本上说，苹果影响力的丧失可以追溯到它在流媒体业务上的失利，再加上它无法获得比传统视频提供商更大的影响力。这些公司已经能够阻止和扭转类似于iTunes鼎盛时期音乐产业遭遇的命运，而且这种情况在短期内不太可能改变。

苹果还有希望。该公司可以说是唯一一家能够提供民主、全面的观看体验的公司，这种体验将一切都与单一来源联系起来。亚马逊，也许是最接近这个目标的公司，同时生产硬件和软件。这意味着它倾向于推销自己的产品而不是竞争对手的产品。有线电视公司也自私自利，倾向于**可能损害其业务的变革。这意味着这些公司生产的产品，无论是点播应用程序还是直播电视，通常都很难看，很难使用，而且很少与他人友好相处。

苹果可以设计出理想的解决方案。一开始可能不是圣杯。但随着时间的推移，它可能会形成一个单一的iTunes形状的应用程序和流媒体服务，与每个提供商同步。如果苹果能够开始**一大批用户，它就有可能获得议价能力来削减它一直想要的电视直播交易——比如Sling或PlayStation Vue，除非价格更低，界面简单易用。苹果在这方面的动机将是显而易见的。通过确保这项服务只在iPhone、iPad和苹果电视上发挥最佳水平，该公司可以再次激励消费者只使用其软件，而不是将其设备当作昂贵的屏幕来显示来自其他地方的视频。

电视应用程序是这一愿景的空洞外壳，等待实现其真正潜力。但苹果需要说服Netflix和Amazon等流媒体服务商共享数据，而CBS和NBC等频道所有者则需要在创建一个前所未有的数字电视捆绑包方面做出妥协，以与有线电视竞争。新的电视应用程序看起来不像是一个必须使用的应用程序，它不会给苹果足够的权力，迫使这些公司像iPod/iTunes组合让音乐产业紧跟其后那样玩球。

苹果最直接的解决方案是将Netflix和Amazon纳入其中。如果没有这两家公司以及它们庞大的视频库背后的数据，苹果的电视应用程序仍然处于瘫痪状态。例如，你可以使用电视应用程序的通用搜索功能来查找像《纸牌屋》这样的Netflix节目，甚至可以跳到Netflix上观看。但你不能将你的Netflix帐户与电视应用程序同步。这意味着你的观看习惯和过去的行为不会被纳入“立即观看”面板。

这很重要。因为当你仔细想想，大多数人宁愿他们想看的东西很容易浮出水面，然后迁移到搜索栏，输入节目名称，然后单击一个链接到一个单独的应用程序。用苹果电视应用程序中的搜索功能代替Netflix所需的工作量，使得日常消费者不太可能改变他们的习惯。如果苹果不能说服观众从第三方应用程序中迁移出来，它的软件将只不过是一个被美化的电视指南，无论是少用还是根本不用。

苹果的另一个选择是放弃这种聚合应用模式，推出自己的流媒体电视服务。

索尼、Dish Network和现在的AT&T都已经介入，以一个月20美元左右起价的瘦包的形式提供他们自己对有线电视的替代方案，当你在运动和其他附加设备中投入时，它的规模将达到这个数字的近四倍。这些都是不完美的解决方案，其基础是默许内容提供商更强有力的许可要求。他们也给消费者提供了一种稍微不那么令人沮丧的方式来观看有线电视，而不用在家里安装一个盒子，也不用为他们不看的频道付费。

这些应用程序的界面杂乱无章，在某些地区和移动设备上观看直播电视的方式也受到很大限制。AT&T上月末推出的DirecTV Now未能说服CBS加入。这意味着它提供的付费电视服务没有国内最受欢迎的节目。

苹果在这方面的努力甚至没有那么成功。根据《华尔街日报》7月份的一份深入报道，苹果试图通过强有力的手段达成利润丰厚的授权协议，从而使公司能够提供一项我们从未见过的数字电视服务，但失败了。苹果之所以能做到这一点，是因为它依靠了埃迪•库伊（Eddy Cue）等高管完善的策略，而这些策略在几年前苹果刚刚开始敲定与唱片公司的授权协议时就已经运用。

据《华尔街日报》报道，苹果首席谈判代表曾试图要求冻结每名观众的月费，自由使用跳过广告和云硬盘录像机技术，以及更广泛地获得在美国以外进行流媒体播放的全球权利，并找到提供地区节目的分支机构。苹果也拒绝向内容提供商展示其提议的界面，只是说它将“比你所拥有的任何东西都要好”。谈判在2009年至2014年期间进行，但最终以失败告终。

事实证明，与15年前的音乐不同，电视仍然不是一个苹果可以根据自己的条件改变行业的地方。与此同时，我们将继续使用不完善的解决方案来解决那些阻碍流媒体服务取代有线电视的问题。如果苹果能设法说服那些急于维持利润和保持相关性的公司去把握未来的机会，它就能把自己的电视应用程序变成它的本意。

但现在，苹果与一年前的地位唯一不同的是它的新的荣耀电视指南，消费者会希望它比有线电视公司所允许的更有能力和前瞻性。