兩周前，谷歌宣佈將其全新的社交網路Google+與谷歌搜尋結果整合，並稱這一新功能為“搜尋，加上你的世界”。谷歌搜尋結果的變化讓一些人感到沮喪，激怒了其他人，並引發了一場有關谷歌反競爭行為和反壟斷法的新對話。昨天，谷歌對其隱私政策進行了全面修改，引起了類似的轟動。這種情況是谷歌從創新者到累加器緩慢發展的頂點，這並不是什麼新鮮事，它正在扼殺谷歌最好產品的質量。

這是一個關於網路、AOL、Google、Google+的故事，以及為什麼太多的雞蛋總是落在太少的平庸籃子裡。簡而言之：最終每個人都想成為美國線上。

媒體的版本是這樣的：90年代的美國線上是一個舉世公認的標誌，表明網際網路不應該是什麼，以及網路如何總是比一家公司所能提供的更好、更具創新性。AOL的消亡是在開放網路和谷歌等搜尋引擎的掌控下發生的，這使得人們不必藉助某家公司的入口網站就可以很容易地找到內容。如今，經過13年的發展，谷歌入口網站看起來幾乎和美國線上（AOL）一樣，就像它取代美國線上（AOL）的搜尋引擎一樣，這是一件壞事。

現在，長版本：

一開始，有網路

1968年，道格拉斯·恩格爾巴特發表了一篇演講，後來被稱為“所有演示之母”（！），之所以這樣命名是因為在他的演示中，他介紹了一些新技術，這些新技術現在是現代技術（和現代生活）的核心。例如，這些技術包括滑鼠、影片會議、文書處理和超文字。

今天，您無疑知道滑鼠、影片會議和文書處理是什麼。你可能知道也可能不知道什麼是超文字，但如果它聽起來很熟悉，那可能是因為它在每個web URL開頭的“HTTP”中組成了“HT”。本質上，超文字是一種允許計算機上的文字引用或連結到其他文字（或影象、影片等資源）的技術。正是這種技術使全球資訊網成為可能，正是這種技術使網際網路成為一個強大的開放平臺。地球上任何地方的任何人都可以從一個地方連結到另一個地方，創造一個自由、公開、美麗地流動的資訊和思想網路。

1989年，這就是“網路之父”蒂姆•伯納斯•李（timberners-Lee）提出的系統，其他的你都知道：網路太棒了。但也不是沒有問題。

第一個問題：很難找到任何東西

網路並不是一蹴而就的。從理論上講，這是一個不錯的想法，但在網路真正對任何正常人有用之前，使用者需要有網際網路接入，並且能夠真正找到東西連結在一起。對於網際網路的消費者來說，在網上發現東西並不容易。

這就是像AOL這樣的服務出現的地方（早在AOL出現之前）。在網路的早期，美國線上的目標是成為一個不熟悉網路的人的線上門戶。事實上，美國線上（AOL）在使用者進入真正的網路之前大約有五年的時間，而不是AOL自己封閉的網際網路服務。AOL是一個為付費客戶提供策劃內容、產品和服務的入口網站。其中包括，在某一點或另一點上：

• 電子郵件
• 即時訊息
• 聚合新聞
• 地圖
• Netscape web瀏覽器
• 各種搜尋引擎（參見Danny Sullivan的AOL搜尋歷史）

看起來很眼熟，不是嗎？

美國線上一度是最受歡迎的網際網路服務提供商，使用者數量達到2700萬。本質上，在其統治的大部分時間裡，美國線上創造了一個完全脫離網路的網際網路生態系統。現在看來，這幾乎是不可想象的，但除其他原因外，這種做法之所以奏效，是因為1）在網上找東西不容易；2）當我們大多數人第一次上網時，我們不知道該怎麼辦。美國線上讓它變得簡單。

（這是美國線上（AOL）的一段橫掃歷史，有很多被遺漏和掩蓋的地方。要瞭解90年代美國線上（AOL）的迷人歷史，請參閱新聞稿中哈里·麥克拉肯（Harry McCracken）的《美國線上歷史》（history of AOL）

然後是搜尋

有幾件事改變了，最終，不可避免地，美國線上（AOL）被扼殺。首先，網路長大了。慢慢地，但肯定地，人們開始創造偉大的網站，應用程式和其他工具，更好，更引人註目，比美國線上所能提供的。AOL是一家公司，有著特定的觀點，認為他們能夠在網上做得更好的想法是愚蠢的。

第二，谷歌（和其他有效的搜尋引擎）使搜尋成為一種現實的方式在網上尋找東西。新的網際網路使用者不再需要一個入口網站來顯示他們在網際網路上做什麼。他們可以使用谷歌開創性的搜尋引擎來找到他們想要的東西。開放的網路勝出了。

谷歌最好的搜尋引擎幫助實現了這一目標。這就是谷歌每年收入數十億美元的原因。但是，與美國線上相反，谷歌開始建立自己的入口網站。

生成、獲取、複製和關閉

谷歌的做法從“我們可以做得更好！”“我們也能做到！”

從那時起，谷歌建立、收購、複製和關閉的服務數量超出了大多數網路公司的想象。在21世紀初/中期，谷歌正在打造偉大的事業[2] 他們給我們帶來了Gmail（2004），Google地圖（2005；我站在更正，技術地圖被收購），谷歌閱讀器（2005年），谷歌日曆（2006年）-一些最好的產品迄今為止。這些都是真正強大的服務，推動了web應用程式的功能邊界，其中一些是真正的原創[3]

2006年前後，谷歌停止生產最具創新性的產品，轉而購買創新產品。例如，他們購買了谷歌文件（2006年）和谷歌語音（2007年）的GrandCentral，並以書面形式重新命名；Etherpad被googlewave（2009）吞併，並可能最終併入googledocs；谷歌收購了YouTube（2006年）。

最近，谷歌的做法從“我們可以做得更好！”“我們也能做到！”他們建立googleknol是為了與Wikipedia競爭（2008年推出，今年4月關閉）。不算美國奧庫特的未知，googlebuzz是他們第一次被誤導試圖與Facebook競爭（2010年推出，2011年關閉）。這不起作用，所以他們再次嘗試使用Google+（2011年推出）。

谷歌門戶

谷歌（Google）和美國線上（AOL）一樣，正致力於成為不熟悉網路的人們的線上門戶。

谷歌目前的發展方向並不令人意外。只要取得足夠的成功，每一家公司都有走向世界的趨勢。這與谷歌多年來的理念背道而馳。《潘多日報》的莎拉·萊西（Sarah Lacy）提到了2004年《****》對谷歌聯合創始人拉里·佩奇（Larry Page）的採訪（Gizmodo網站全文引述）：

****：入口網站試圖建立他們稱之為粘性內容的內容，以盡可能長時間地留住使用者。

佩奇：這就是問題所在。大多數入口網站在web上其他地方的內容之上顯示自己的內容。我們認為這是一種利益衝突，類似於為搜尋結果收錢。他們的搜尋引擎不一定能提供最好的結果；它提供門戶的結果。谷歌認真地試圖遠離這一點。我們想讓你離開谷歌，儘快找到合適的地方。這是一種完全不同的模式。

毫無疑問，Google+在整個搜尋結果中的推廣違反了佩奇的理想。但是，谷歌和美國線上（AOL）一樣，正致力於成為不熟悉網路的人的線上門戶。谷歌並沒有讓使用者看到網路所能提供的最佳結果，而是讓使用者看到他們的產品越來越不值錢。用佩奇的話說，這個“搜尋引擎不一定能提供最好的結果；它提供門戶的結果。”[1]

谷歌的公司哲學包含著同樣崇高但被拋棄的指導原則。其中：

把註意力放在使用者身上，其他一切都會隨之而來。從一開始，我們就致力於提供最好的使用者體驗。無論我們是在設計一款新的網際網路瀏覽器，還是對網頁外觀進行新的調整，我們都會非常小心地確保它們最終能為您服務，而不是我們自己的內部目標或底線。

最好把一件事做得非常非常好。我們做搜尋。世界上最大的研究小組之一專門致力於解決搜尋問題，我們知道自己擅長什麼，以及如何做得更好。

不做壞事也能賺錢。我們從不操縱排名，把我們的合作伙伴在我們的搜尋結果更高，沒有人可以買更好的PageRank。我們的使用者相信我們的客觀性，任何短期利益都無法證明違背這種信任是合理的。

如果這些原則中的一些似乎與你今天所知道的谷歌相矛盾，那麼你並不孤單。很多人都註意到谷歌正在妨礙自己：

• 我不是來交朋友的——法哈德·曼喬，斯萊特
• 谷歌的新計劃：惹惱你去遵守-馬特霍南，Gizmodo
• 新的谷歌賬戶需要Gmail和Google+——谷歌作業系統Alex Chitu
• “在Google+上提問”鏈接出現在谷歌的搜尋結果中——丹尼·沙利文，搜尋引擎之地

有趣的是，去年9月，谷歌網際網路傳道者（也是TCP/IP的設計者）Vint Cerf認為Facebook可能成為下一個AOL。我認為谷歌和Facebook在這方面沒有明顯的區別，尤其是最近的Google+整合。每天，谷歌都在努力讓使用者留在自己的生態系統中，盡可能地阻止他們去別處冒險。每天他們看起來越來越像古老的美國線上。

如今，谷歌的產品頁面目前列出了46種不同的產品和服務，包括美國線上老入口網站的所有主要產品。

每一個足夠大的網路公司都想成為網際網路

谷歌並不是唯一一家想抓住你使用的每一塊網際網路的大型網路公司。每一家足夠大的網路公司都想成為你使用網際網路的方式。Facebook做到了。微軟做到了。雅虎做到了。他們建立、購買並相互競爭，成為您的入口網站，並提供“粘性”內容[4]

對於那些想使用真正優秀產品的人來說，這是一個非常糟糕的結果。

在谷歌，沒有人從發燒的夢中驚出一身冷汗，抓起一支筆和一張紙，為一個名為Google+的網路應用勾勒出一個精彩而富有靈感的新想法。

因為谷歌太大了，他們不需要再做偉大的產品了。他們只需要**一個足夠可行的產品。他們的使用者群和平臺非常龐大，只要推出一些產品，他們就獲得了競爭優勢，而一家真正關心做大事的新創公司只能夢想得到。這就是為什麼谷歌最近的所有產品成功都是收購。它最大的產品失敗是仿冒品[5]

是關於資訊的，笨蛋

公平地說，谷歌在其指導原則中明確了一點：它需要資訊。谷歌擁有的資訊越多，它在搜尋方面就越好，所以在某種意義上，他們一直忠於自己的目標。當Google在Google+的所有產品（包括搜尋結果）中兜售Google+時，他們可能對Google+新使用者提供的資訊更感興趣，而不是透過讓你留在他們的域名上賺更多的錢。

問題是，谷歌並不在乎打造一個偉大的社交網路。在谷歌，沒有人從發燒的夢中驚出一身冷汗，抓起一支筆和一張紙，為一個名為Google+的網路應用勾勒出一個精彩而富有靈感的新想法。他們看著Facebook和Twitter以及這些網站所構成的威脅，心想，“該死，我們需要打造一個有競爭力的社交網路。”

不幸的是，這不是一個偉大的產品是如何作出的。這並不意味著Google+不可用，甚至不夠。在某種程度上是這樣的，我相信他們會繼續讓那些想要Facebook或Twitter替代品的人（他們中有很多人）更喜歡它。但Google+是一個經過深思熟慮的商業決策，而不是一個想法(谷歌Hangouts（Google Hangouts）提供了出色的群影片聊天功能

那又怎麼樣？

谷歌做了很多正確的事情，正因為如此，我們喜歡谷歌的很多產品。真正地。愛(對於一家將大量資源投入無人駕駛汽車的公司，你怎麼能在心裡找不到至少一些愛呢？）多年來，我一直在寫如何使用谷歌產品讓你的生活更輕鬆。總的來說，這家公司使世界變得更好了。但要認真對待他們著名的“不要作惡”座右銘從來都不是一件難事。儘管有“邪惡”的筆觸，但這不是一個道德問題。

谷歌是一家營利性公司，公司都想賺錢。我並不是說谷歌公司正在做任何意想不到的，不尋常的，甚至，必然的，錯誤的事情。就是這樣。我們很多人投資谷歌，是因為我們喜歡他們做的一些東西，因此，把他們的標準提高了。有時他們滿足了我們的遠大期望。通常，他們不會。

作為一個使用者，你可以透過選擇來表達你的不滿（如果你實際上不滿意的話）。幸運的是，谷歌產品不乏替代品(我喜歡DuckDuckGo作為另一個搜尋引擎；很多人喜歡必應。）

不過，谷歌不必繼續追隨美國線上的腳步。它不必複製其他每一個成功的網站，也不必購買每一個有意思的初創公司，把它挖出來，然後關閉它。谷歌可以接受這樣一個事實：它不能主宰網路的每一個方面，它可以重新專註於**新的、創新的產品，而不是多餘的、足夠的產品。

就像之前的美國線上一樣，谷歌和Facebook等巨頭也希望成為你的網際網路。你可能不應該讓他們。

[1] 對於谷歌的搜尋變革，Facebook、Twitter和MySpace的工程師們釋出了一款別有用心的bookmarklet，對谷歌搜尋新社交結果的功能進行了調整，為完全基於谷歌自己搜尋排名演算法的搜尋提供最佳社交結果。從本質上說，他們提供的是基於谷歌自己搜尋排名的最佳社交結果，而不是谷歌對推廣其新社交網路的興趣[[返回]

[2] 谷歌一直在收購產品，包括在21世紀初，包括相當重要的Deja（後來成為谷歌集團）和Blogger收購分別在2001年和2003年[[返回]

[3] 順便說一句，googlewave是Google最近唯一一個致力於創造真正原創的東西。它失敗了，但不可否認，這是一個原創的想法，如果過於混亂的話

[4] 更廣泛地說，這是所有大型和盈利企業都做的事情。蘋果用他們的產品生態系統做到了這一點，他們只是在網路上歷史性的糟糕[[返回]

[5] 我遺漏了谷歌最近的幾個成功案例，即Google Chrome和Android，就像我遺漏了其他失敗案例一樣。谷歌Chrome非常棒；Android很複雜，但它顯然受到谷歌許多質量問題的困擾。當Android做得很好的時候，它確實做得很好。當它做得不好的時候，讓我們假設一個非常想愛Android的使用者不得不經常質疑Google是否有人在使用它[[返回]

照片由somechalj/Shutterstock混合而成。