两周前，谷歌宣布将其全新的社交网络Google+与谷歌搜索结果整合，并称这一新功能为“搜索，加上你的世界”。谷歌搜索结果的变化让一些人感到沮丧，激怒了其他人，并引发了一场有关谷歌反竞争行为和反垄断法的新对话。昨天，谷歌对其隐私政策进行了全面修改，引起了类似的轰动。这种情况是谷歌从创新者到累加器缓慢发展的顶点，这并不是什么新鲜事，它正在扼杀谷歌最好产品的质量。

这是一个关于网络、AOL、Google、Google+的故事，以及为什么太多的鸡蛋总是落在太少的平庸篮子里。简而言之：最终每个人都想成为美国在线。

媒体的版本是这样的：90年代的美国在线是一个举世公认的标志，表明互联网不应该是什么，以及网络如何总是比一家公司所能提供的更好、更具创新性。AOL的消亡是在开放网络和谷歌等搜索引擎的掌控下发生的，这使得人们不必借助某家公司的门户网站就可以很容易地找到内容。如今，经过13年的发展，谷歌门户网站看起来几乎和美国在线（AOL）一样，就像它取代美国在线（AOL）的搜索引擎一样，这是一件坏事。

现在，长版本：

一开始，有网络

1968年，道格拉斯·恩格尔巴特发表了一篇演讲，后来被称为“所有演示之母”（！），之所以这样命名是因为在他的演示中，他介绍了一些新技术，这些新技术现在是现代技术（和现代生活）的核心。例如，这些技术包括鼠标、视频会议、文字处理和超文本。

今天，您无疑知道鼠标、视频会议和文字处理是什么。你可能知道也可能不知道什么是超文本，但如果它听起来很熟悉，那可能是因为它在每个web URL开头的“HTTP”中组成了“HT”。本质上，超文本是一种允许计算机上的文本引用或链接到其他文本（或图像、视频等资源）的技术。正是这种技术使万维网成为可能，正是这种技术使互联网成为一个强大的开放平台。地球上任何地方的任何人都可以从一个地方链接到另一个地方，创造一个自由、公开、美丽地流动的信息和思想网络。

1989年，这就是“网络之父”蒂姆•伯纳斯•李（timberners-Lee）提出的系统，其他的你都知道：网络太棒了。但也不是没有问题。

第一个问题：很难找到任何东西

网络并不是一蹴而就的。从理论上讲，这是一个不错的想法，但在网络真正对任何正常人有用之前，用户需要有互联网接入，并且能够真正找到东西链接在一起。对于互联网的消费者来说，在网上发现东西并不容易。

这就是像AOL这样的服务出现的地方（早在AOL出现之前）。在网络的早期，美国在线的目标是成为一个不熟悉网络的人的在线门户。事实上，美国在线（AOL）在用户进入真正的网络之前大约有五年的时间，而不是AOL自己封闭的互联网服务。AOL是一个为付费客户提供策划内容、产品和服务的门户网站。其中包括，在某一点或另一点上：

• 电子邮件
• 即时消息
• 聚合新闻
• 地图
• Netscape web浏览器
• 各种搜索引擎（参见Danny Sullivan的AOL搜索历史）

看起来很眼熟，不是吗？

美国在线一度是最受欢迎的互联网服务提供商，用户数量达到2700万。本质上，在其统治的大部分时间里，美国在线创造了一个完全脱离网络的互联网生态系统。现在看来，这几乎是不可想象的，但除其他原因外，这种做法之所以奏效，是因为1）在网上找东西不容易；2）当我们大多数人第一次上网时，我们不知道该怎么办。美国在线让它变得简单。

（这是美国在线（AOL）的一段横扫历史，有很多被遗漏和掩盖的地方。要了解90年代美国在线（AOL）的迷人历史，请参阅新闻稿中哈里·麦克拉肯（Harry McCracken）的《美国在线历史》（history of AOL）

然后是搜索

有几件事改变了，最终，不可避免地，美国在线（AOL）被扼杀。首先，网络长大了。慢慢地，但肯定地，人们开始创造伟大的网站，应用程序和其他工具，更好，更引人注目，比美国在线所能提供的。AOL是一家公司，有着特定的观点，认为他们能够在网上做得更好的想法是愚蠢的。

第二，谷歌（和其他有效的搜索引擎）使搜索成为一种现实的方式在网上寻找东西。新的互联网用户不再需要一个门户网站来显示他们在互联网上做什么。他们可以使用谷歌开创性的搜索引擎来找到他们想要的东西。开放的网络胜出了。

谷歌最好的搜索引擎帮助实现了这一目标。这就是谷歌每年收入数十亿美元的原因。但是，与美国在线相反，谷歌开始建立自己的门户网站。

生成、获取、复制和关闭

谷歌的做法从“我们可以做得更好！”“我们也能做到！”

从那时起，谷歌建立、收购、复制和关闭的服务数量超出了大多数网络公司的想象。在21世纪初/中期，谷歌正在打造伟大的事业[2] 他们给我们带来了Gmail（2004），Google地图（2005；我站在更正，技术地图被收购），谷歌阅读器（2005年），谷歌日历（2006年）-一些最好的产品迄今为止。这些都是真正强大的服务，推动了web应用程序的功能边界，其中一些是真正的原创[3]

2006年前后，谷歌停止生产最具创新性的产品，转而购买创新产品。例如，他们购买了谷歌文档（2006年）和谷歌语音（2007年）的GrandCentral，并以书面形式重新命名；Etherpad被googlewave（2009）吞并，并可能最终并入googledocs；谷歌收购了YouTube（2006年）。

最近，谷歌的做法从“我们可以做得更好！”“我们也能做到！”他们创建googleknol是为了与Wikipedia竞争（2008年推出，今年4月关闭）。不算美国奥库特的未知，googlebuzz是他们第一次被误导试图与Facebook竞争（2010年推出，2011年关闭）。这不起作用，所以他们再次尝试使用Google+（2011年推出）。

谷歌门户

谷歌（Google）和美国在线（AOL）一样，正致力于成为不熟悉网络的人们的在线门户。

谷歌目前的发展方向并不令人意外。只要取得足够的成功，每一家公司都有走向世界的趋势。这与谷歌多年来的理念背道而驰。《潘多日报》的莎拉·莱西（Sarah Lacy）提到了2004年《****》对谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）的采访（Gizmodo网站全文引述）：

****：门户网站试图创建他们称之为粘性内容的内容，以尽可能长时间地留住用户。

佩奇：这就是问题所在。大多数门户网站在web上其他地方的内容之上显示自己的内容。我们认为这是一种利益冲突，类似于为搜索结果收钱。他们的搜索引擎不一定能提供最好的结果；它提供门户的结果。谷歌认真地试图远离这一点。我们想让你离开谷歌，尽快找到合适的地方。这是一种完全不同的模式。

毫无疑问，Google+在整个搜索结果中的推广违反了佩奇的理想。但是，谷歌和美国在线（AOL）一样，正致力于成为不熟悉网络的人的在线门户。谷歌并没有让用户看到网络所能提供的最佳结果，而是让用户看到他们的产品越来越不值钱。用佩奇的话说，这个“搜索引擎不一定能提供最好的结果；它提供门户的结果。”[1]

谷歌的公司哲学包含着同样崇高但被抛弃的指导原则。其中：

把注意力放在用户身上，其他一切都会随之而来。从一开始，我们就致力于提供最好的用户体验。无论我们是在设计一款新的互联网浏览器，还是对网页外观进行新的调整，我们都会非常小心地确保它们最终能为您服务，而不是我们自己的内部目标或底线。

最好把一件事做得非常非常好。我们做搜索。世界上最大的研究小组之一专门致力于解决搜索问题，我们知道自己擅长什么，以及如何做得更好。

不做坏事也能赚钱。我们从不操纵排名，把我们的合作伙伴在我们的搜索结果更高，没有人可以买更好的PageRank。我们的用户相信我们的客观性，任何短期利益都无法证明违背这种信任是合理的。

如果这些原则中的一些似乎与你今天所知道的谷歌相矛盾，那么你并不孤单。很多人都注意到谷歌正在妨碍自己：

• 我不是来交朋友的——法哈德·曼乔，斯莱特
• 谷歌的新计划：惹恼你去遵守-马特霍南，Gizmodo
• 新的谷歌账户需要Gmail和Google+——谷歌操作系统Alex Chitu
• “在Google+上提问”链接出现在谷歌的搜索结果中——丹尼·沙利文，搜索引擎之地

有趣的是，去年9月，谷歌互联网传道者（也是TCP/IP的设计者）Vint Cerf认为Facebook可能成为下一个AOL。我认为谷歌和Facebook在这方面没有明显的区别，尤其是最近的Google+整合。每天，谷歌都在努力让用户留在自己的生态系统中，尽可能地阻止他们去别处冒险。每天他们看起来越来越像古老的美国在线。

如今，谷歌的产品页面目前列出了46种不同的产品和服务，包括美国在线老门户网站的所有主要产品。

每一个足够大的网络公司都想成为互联网

谷歌并不是唯一一家想抓住你使用的每一块互联网的大型网络公司。每一家足够大的网络公司都想成为你使用互联网的方式。Facebook做到了。微软做到了。雅虎做到了。他们建立、购买并相互竞争，成为您的门户网站，并提供“粘性”内容[4]

对于那些想使用真正优秀产品的人来说，这是一个非常糟糕的结果。

在谷歌，没有人从发烧的梦中惊出一身冷汗，抓起一支笔和一张纸，为一个名为Google+的网络应用勾勒出一个精彩而富有灵感的新想法。

因为谷歌太大了，他们不需要再做伟大的产品了。他们只需要**一个足够可行的产品。他们的用户群和平台非常庞大，只要推出一些产品，他们就获得了竞争优势，而一家真正关心做大事的新创公司只能梦想得到。这就是为什么谷歌最近的所有产品成功都是收购。它最大的产品失败是仿冒品[5]

是关于信息的，笨蛋

公平地说，谷歌在其指导原则中明确了一点：它需要信息。谷歌拥有的信息越多，它在搜索方面就越好，所以在某种意义上，他们一直忠于自己的目标。当Google在Google+的所有产品（包括搜索结果）中兜售Google+时，他们可能对Google+新用户提供的信息更感兴趣，而不是通过让你留在他们的域名上赚更多的钱。

问题是，谷歌并不在乎打造一个伟大的社交网络。在谷歌，没有人从发烧的梦中惊出一身冷汗，抓起一支笔和一张纸，为一个名为Google+的网络应用勾勒出一个精彩而富有灵感的新想法。他们看着Facebook和Twitter以及这些网站所构成的威胁，心想，“该死，我们需要打造一个有竞争力的社交网络。”

不幸的是，这不是一个伟大的产品是如何作出的。这并不意味着Google+不可用，甚至不够。在某种程度上是这样的，我相信他们会继续让那些想要Facebook或Twitter替代品的人（他们中有很多人）更喜欢它。但Google+是一个经过深思熟虑的商业决策，而不是一个想法(谷歌Hangouts（Google Hangouts）提供了出色的群视频聊天功能

那又怎么样？

谷歌做了很多正确的事情，正因为如此，我们喜欢谷歌的很多产品。真正地。爱(对于一家将大量资源投入无人驾驶汽车的公司，你怎么能在心里找不到至少一些爱呢？）多年来，我一直在写如何使用谷歌产品让你的生活更轻松。总的来说，这家公司使世界变得更好了。但要认真对待他们著名的“不要作恶”座右铭从来都不是一件难事。尽管有“邪恶”的笔触，但这不是一个道德问题。

谷歌是一家营利性公司，公司都想赚钱。我并不是说谷歌公司正在做任何意想不到的，不寻常的，甚至，必然的，错误的事情。就是这样。我们很多人投资谷歌，是因为我们喜欢他们做的一些东西，因此，把他们的标准提高了。有时他们满足了我们的远大期望。通常，他们不会。

作为一个用户，你可以通过选择来表达你的不满（如果你实际上不满意的话）。幸运的是，谷歌产品不乏替代品(我喜欢DuckDuckGo作为另一个搜索引擎；很多人喜欢必应。）

不过，谷歌不必继续追随美国在线的脚步。它不必复制其他每一个成功的网站，也不必购买每一个有意思的初创公司，把它挖出来，然后关闭它。谷歌可以接受这样一个事实：它不能主宰网络的每一个方面，它可以重新专注于**新的、创新的产品，而不是多余的、足够的产品。

就像之前的美国在线一样，谷歌和Facebook等巨头也希望成为你的互联网。你可能不应该让他们。

[1] 对于谷歌的搜索变革，Facebook、Twitter和MySpace的工程师们发布了一款别有用心的bookmarklet，对谷歌搜索新社交结果的功能进行了调整，为完全基于谷歌自己搜索排名算法的搜索提供最佳社交结果。从本质上说，他们提供的是基于谷歌自己搜索排名的最佳社交结果，而不是谷歌对推广其新社交网络的兴趣[[返回]

[2] 谷歌一直在收购产品，包括在21世纪初，包括相当重要的Deja（后来成为谷歌集团）和Blogger收购分别在2001年和2003年[[返回]

[3] 顺便说一句，googlewave是Google最近唯一一个致力于创造真正原创的东西。它失败了，但不可否认，这是一个原创的想法，如果过于混乱的话

[4] 更广泛地说，这是所有大型和盈利企业都做的事情。苹果用他们的产品生态系统做到了这一点，他们只是在网络上历史性的糟糕[[返回]

[5] 我遗漏了谷歌最近的几个成功案例，即Google Chrome和Android，就像我遗漏了其他失败案例一样。谷歌Chrome非常棒；Android很复杂，但它显然受到谷歌许多质量问题的困扰。当Android做得很好的时候，它确实做得很好。当它做得不好的时候，让我们假设一个非常想爱Android的用户不得不经常质疑Google是否有人在使用它[[返回]

照片由somechalj/Shutterstock混合而成。