上週，數千名營銷人員、買家和媒體人士齊聚紐約，參加一年一度的行業聚會“廣告周”。大部分的註意力都集中在電視和印刷業上——這個行業的大部分資金仍流向這些領域——但Facebook卻在幕後陰雲密佈。在一個名為“資料和數字會讓電視複活嗎？”的討論會上，就連奧普拉最喜歡的奧茲博士也參與了這一行動。

“我不能在我的節目中說他們可以在Facebook上說的話，”奧茲對觀眾說我不能在我的節目裡賣兒童奴隸，但在美國，你可以在網上合法地賣。所以當你看到這一點，人們開始感到不安。”（事實上，放置涉及兒童奴役的廣告仍然是非法的。）

撇開奧茲的擔憂不談，人們對Facebook影響力的廣泛擔憂已變得不容忽視。在過去的兩周裡，該公司遭遇了一系列具有破壞性的醜聞，使其整個廣告定位產品受到質疑。它首先承認，該公司接受了與俄羅斯**有聯絡的實體提供的10萬美元與競選有關的廣告，該公司最近承認，這些廣告已惠及大約1000萬使用者。ProPublica的另一項調查發現，Facebook的廣告系統中有針對“猶太人仇恨者”等類別的廣告，這是該公司將其歸因於使用者的無節制投入(第二天，這些分類被刪除了。）該公司仍在努力應對，並配合國會對俄羅斯廣告的調查，但結果是對Facebook廣告系統的信任危機，以及華盛頓加強監管的威脅迫在眉睫。

具有諷刺意味的是，在廣告週期間，第一批在舞臺上應對這一威脅的人是劍橋分析公司的莫莉·施威克特。劍橋大學最出名的是利用了許多與公司為特朗普競選工作的一部分相同的策略，並專門針對一種公司稱為“心理圖形”的目標。衛報還將該公司與英國脫歐運動聯絡起來，儘管劍橋否認為競選活動做過任何工作，並對該報提出了法律投訴作為回應。

施維克特認為，聯邦**對Facebook廣告目標的打擊，大多會在平臺之間轉移權力，即便如此，這一監管也遠未達成協議。”她說：“就法規而言，Facebook在很大程度上是野蠻的西方。”我們已經開始看到一些變化。可能是這些變化降低了Facebook的影響力。這可能不會發生，但肯定是有可能的。”

營銷人員有理由感到舒服。儘管有人在談論更嚴格的廣告限制，但迄今為止流傳的大多數提案都僅限於選舉廣告，只是每個月在這個平臺上花費數十億美元的一小部分。對於更廣泛的目標，最近的限制僅限於明確指定的受眾類別，這不會影響劍橋等公司使用的更複雜的方法。其結果是，即使批評人士推動監管，業內多數人預計業務仍將照常進行。

Facebook最明顯的變化與暗廣告有關，暗廣告是一種付費內容，它可以進入使用者的feed，而不會出現在目標人群之外。在2016年美國總統大選期間，該系統讓劍橋這樣的公司向數千個不同的微目標群體提供不同的廣告。由於無法一次看到所有廣告，觀察者無法瞭解不同群體的廣告差異，也無法讓競選團隊對廣告資訊負責。Facebook已宣佈計劃對該系統進行修改，使單個客戶的所有廣告都能在一個地方看到，從競選廣告開始，但最終也擴充套件到商業廣告。

你可能會認為像Cambridge Analytica這樣的目標公司在這方面會有問題，但Schweickert並不擔心新的披露洩露了公司的特殊策略。”專有的是離線**的研究和模型，然後上傳到平臺上，”Schweickert告訴Verge。Schweickert認為，僅僅顯示單個廣告並不一定會暴露出該模型，即使它揭示了該模型產生的片段。她說，揭示這種模式本身要困難得多，“除非他們要對廣告商進行監管，你必須談談你是否首先進行了定量調查，以及你的樣本量是多少。”

在某種程度上，這是因為企業越來越多地在Facebook介入之前就開始瞄準目標。換言之，劍橋並不是來Facebook問誰喜歡可口可樂；相反，它已經知道誰喜歡可口可樂了，並且正在尋找一種接觸他們的方法。最複雜的微目標營銷活動將從客戶的詳細名單開始，通常是從傳統商業廣告的客戶名單中收集。這些名單可以直接上傳到Facebook的廣告平臺，前提是它們不是來自第三方資料代理。如果你縮小這個名單，把重點放在符合特定個人資料的客戶身上，Facebook就不容易知道了，即使它違反了公司的目標政策。

然後是Facebook在投放廣告時所做的定位。在給定的目標受眾中，營銷人員通常會讓Facebook動態最佳化，將廣告投放給該受眾中最期望得到回應的任何使用者。但由於演算法的性質，很難準確地瞭解交付的物件。Facebook目前的目標披露系統（可透過廣告偏好和“我為什麼看到這個廣告”選項卡訪問）只會顯示初始目標集（比如，18歲至35歲的美國人），而不是該領域內的演算法交付，這可能會導致交付向特定區域或更抽象的行為模式傾斜。

到目前為止，Facebook的近期計劃是增加更多的人為監督，努力梳理出透明的攻擊性目標類別或外國對選舉的幹預。華納（D-VA）和克洛布查爾（Klobuchar）提出的一項法案將尋求在與電視或平面廣告相同的FEC規則下監管Facebook的廣告購買。但這兩項措施都不會對更複雜的目標型別產生太大影響。

即使在圍繞政治競選的更強有力的規則中，也不清楚透明度的努力會在多大程度上改變政治競選的基本條件，因為政治競選往往將噪音置於訊號之上。”每個人都有興趣。我們是來選人的。媒體公司在那裡賣廣告。即使是社交媒體，也越來越受到攻擊。社交媒體原本是你可以與信任的人進行一對一交流的領域沒有一個利益相關者認真對待負責任的溝通，以教育選民。”

現在，Facebook陷入了這兩股勢力之間，營銷人員仍然面臨著真正的壓力，要求他們**針對目標的限制。”Schweickert說：“這些平臺將不得不決定他們的立場。”如果他們想把自己定位為廣告商傳播資訊的工具，他們就不能主觀地對你可以和不能瞄準的目標施加那麼大的控制。”