上周，数千名营销人员、买家和媒体人士齐聚纽约，参加一年一度的行业聚会“广告周”。大部分的注意力都集中在电视和印刷业上——这个行业的大部分资金仍流向这些领域——但Facebook却在幕后阴云密布。在一个名为“数据和数字会让电视复活吗？”的讨论会上，就连奥普拉最喜欢的奥兹博士也参与了这一行动。

“我不能在我的节目中说他们可以在Facebook上说的话，”奥兹对观众说我不能在我的节目里卖儿童奴隶，但在美国，你可以在网上合法地卖。所以当你看到这一点，人们开始感到不安。”（事实上，放置涉及儿童奴役的广告仍然是非法的。）

撇开奥兹的担忧不谈，人们对Facebook影响力的广泛担忧已变得不容忽视。在过去的两周里，该公司遭遇了一系列具有破坏性的丑闻，使其整个广告定位产品受到质疑。它首先承认，该公司接受了与俄罗斯**有联系的实体提供的10万美元与竞选有关的广告，该公司最近承认，这些广告已惠及大约1000万用户。ProPublica的另一项调查发现，Facebook的广告系统中有针对“犹太人仇恨者”等类别的广告，这是该公司将其归因于用户的无节制投入(第二天，这些分类被删除了。）该公司仍在努力应对，并配合国会对俄罗斯广告的调查，但结果是对Facebook广告系统的信任危机，以及华盛顿加强监管的威胁迫在眉睫。

具有讽刺意味的是，在广告周期间，第一批在舞台上应对这一威胁的人是剑桥分析公司的莫莉·施威克特。剑桥大学最出名的是利用了许多与公司为特朗普竞选工作的一部分相同的策略，并专门针对一种公司称为“心理图形”的目标。卫报还将该公司与英国脱欧运动联系起来，尽管剑桥否认为竞选活动做过任何工作，并对该报提出了法律投诉作为回应。

施维克特认为，联邦**对Facebook广告目标的打击，大多会在平台之间转移权力，即便如此，这一监管也远未达成协议。”她说：“就法规而言，Facebook在很大程度上是野蛮的西方。”我们已经开始看到一些变化。可能是这些变化降低了Facebook的影响力。这可能不会发生，但肯定是有可能的。”

营销人员有理由感到舒服。尽管有人在谈论更严格的广告限制，但迄今为止流传的大多数提案都仅限于选举广告，只是每个月在这个平台上花费数十亿美元的一小部分。对于更广泛的目标，最近的限制仅限于明确指定的受众类别，这不会影响剑桥等公司使用的更复杂的方法。其结果是，即使批评人士推动监管，业内多数人预计业务仍将照常进行。

Facebook最明显的变化与暗广告有关，暗广告是一种付费内容，它可以进入用户的feed，而不会出现在目标人群之外。在2016年美国总统大选期间，该系统让剑桥这样的公司向数千个不同的微目标群体提供不同的广告。由于无法一次看到所有广告，观察者无法了解不同群体的广告差异，也无法让竞选团队对广告信息负责。Facebook已宣布计划对该系统进行修改，使单个客户的所有广告都能在一个地方看到，从竞选广告开始，但最终也扩展到商业广告。

你可能会认为像Cambridge Analytica这样的目标公司在这方面会有问题，但Schweickert并不担心新的披露泄露了公司的特殊策略。”专有的是离线**的研究和模型，然后上传到平台上，”Schweickert告诉Verge。Schweickert认为，仅仅显示单个广告并不一定会暴露出该模型，即使它揭示了该模型产生的片段。她说，揭示这种模式本身要困难得多，“除非他们要对广告商进行监管，你必须谈谈你是否首先进行了定量调查，以及你的样本量是多少。”

在某种程度上，这是因为企业越来越多地在Facebook介入之前就开始瞄准目标。换言之，剑桥并不是来Facebook问谁喜欢可口可乐；相反，它已经知道谁喜欢可口可乐了，并且正在寻找一种接触他们的方法。最复杂的微目标营销活动将从客户的详细名单开始，通常是从传统商业广告的客户名单中收集。这些名单可以直接上传到Facebook的广告平台，前提是它们不是来自第三方数据代理。如果你缩小这个名单，把重点放在符合特定个人资料的客户身上，Facebook就不容易知道了，即使它违反了公司的目标政策。

然后是Facebook在投放广告时所做的定位。在给定的目标受众中，营销人员通常会让Facebook动态优化，将广告投放给该受众中最期望得到回应的任何用户。但由于算法的性质，很难准确地了解交付的对象。Facebook目前的目标披露系统（可通过广告偏好和“我为什么看到这个广告”选项卡访问）只会显示初始目标集（比如，18岁至35岁的美国人），而不是该领域内的算法交付，这可能会导致交付向特定区域或更抽象的行为模式倾斜。

到目前为止，Facebook的近期计划是增加更多的人为监督，努力梳理出透明的攻击性目标类别或外国对选举的干预。华纳（D-VA）和克洛布查尔（Klobuchar）提出的一项法案将寻求在与电视或平面广告相同的FEC规则下监管Facebook的广告购买。但这两项措施都不会对更复杂的目标类型产生太大影响。

即使在围绕政治竞选的更强有力的规则中，也不清楚透明度的努力会在多大程度上改变政治竞选的基本条件，因为政治竞选往往将噪音置于信号之上。”每个人都有兴趣。我们是来选人的。媒体公司在那里卖广告。即使是社交媒体，也越来越受到攻击。社交媒体原本是你可以与信任的人进行一对一交流的领域没有一个利益相关者认真对待负责任的沟通，以教育选民。”

现在，Facebook陷入了这两股势力之间，营销人员仍然面临着真正的压力，要求他们**针对目标的限制。”Schweickert说：“这些平台将不得不决定他们的立场。”如果他们想把自己定位为广告商传播信息的工具，他们就不能主观地对你可以和不能瞄准的目标施加那么大的控制。”