从远处看，今天可能和苹果9月初的其他活动一样：新的iphone、新的功能和配件，以及对该公司其他非常成功的产品组合的一些更新。但再近一点看，你会看到一些苹果以前不必面对的挑战。它们都与信任这一根本问题有关——苹果过去一直以无条件的形式享受这种信任，但现在必须重新证明和重振这种信任。

这将是继iPhone销量下滑之后iPhone的首次上市。预计这也将是苹果公司首次连续三年保持大致相同的iPhone设计。而苹果公司正在进行的一项重大设计变革是人们最为警惕的事情：耳机插孔的拆除。此外，还有人们期待的苹果手表2，在大多数人仍然需要对智能手表的好处有说服力的时候推出。

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在本世纪的大部分时间里，苹果的怪癖和偏离主流个人电脑、智能**或平板电脑市场的行为都受到了令人信任的乐观情绪的欢迎。这家公司将蓝光称为“一包伤”，从最受欢迎的笔记本电脑上切下DVD驱动器和以太网端口，并率先使用不可更换的电池，以保证铝制一体机的设计整洁。这些步骤在短期内对用户都不是特别友好，但从长远来看，它们都是成功的决策。

现在苹果的主要任务是让我们相信它可以重来一次。最近一段时间，一些可以理解的疑问悄然出现，因为苹果的设计已经失去了一些精致和许多独特之处，后者要归功于中国竞争对手的快速发展。苹果真的可以提供和iphone6一样的铝制一体外壳吗？就连预期中的天线线路改动也已经在4月份被魅族6抢先了。Pro 6还有一个苹果3D Touch的版本，这本身就是去年广受推崇的一个功能，但在此后的时间里，它的利用率很低（如果有的话）。

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如果没有不断增长的iPhone销量的上升速度，苹果的新iPhone将不得不以以往任何一次迭代都无法做到的方式来验证它的存在。消费者现在比以往任何时候都更了解情况、要求更高、对价格更敏感，苹果必须给他们一些理由，让他们渴望一款基本不变的设备。仅仅成为最新的iPhone已经不够了。

然而，有一件事可能被视为既定的，那就是苹果对自己的信任仍然丝毫不减。任何一家自我怀疑的公司都不敢动摇预期中的耳机插孔被移除所引发的“黄蜂窝”。这是采取了最后一个真正的通用标准连接器之一，并把它扔在一边，为了其他东西。当苹果公司说明为什么要做出改变时，决定其宣传成功与否的因素将是我们愿意信任它的程度。这仍然是一家大胆跨过光盘时代、把所有人都拖下水的公司吗？或者是那个让2015年的MacBook动力不足，而且只有一个USB-C端口，滑稽地连接不足的人？

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苹果手表是一个类似的故事，因为它体现了许多苹果的设计优势，但未能完成通常的苹果成功公式，这要求同样令人满意的用户体验。和所有其他智能手表一样，这款手表仍在进行中，随着苹果解决软件中的问题，其界面也发生了巨大变化。这种“公测”的产品开发比苹果更符合三星的习惯，但我们已经看到它为其他公司带来了成果，从长远来看，这可能不是最糟糕的策略。

每一个挑战都蕴含着一个机遇，而对于今天的苹果来说，这个机遇就是要解决很多未解之谜。到目前为止，还不起眼的3D触摸屏可以被设定为一条广泛实用的道路。Apple Watch可以重新启动，得益于Apple从第一次迭代中获得的所有几个月的学习。长期以来，围绕耳机插孔的谣言引发的争议可以被置于恰当的语境中。iPhone的销量最近可能在下滑，但这并不是因为iPhone本身已经变得不再那么有用了。它只是没有保持增长和改进的方式，较便宜的竞争对手，现在苹果发现自己面临更激烈的竞争。

为了重新赢得我们的信任，苹果公司必须以其新的举措，展现出与过去产品相同水平的毫不妥协的抛光和精确性，无论是在设计上还是在可用性上。这并非易事，围绕这款新iPhone的问题比以往任何时候都多，但苹果无论如何都不喜欢用简单的方式做事。

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