今年的iPhone活动已经结束，现在我们都坐在公告和评论之间的中间。多年来，我一直很幸运地在博客上直播这些事件，但创建一个直播博客的过程很奇怪。我在主旨演讲期间为网站拍照，因为我是一个“喷雾和祈祷”类型的摄影师，我在短短几个小时内拍了1600多张照片。

我指出这一点只是想说，我的注意力更多地集中在苹果正在做什么，而不是对它的反应。我只有这么多的带宽，大部分都被摄像机占据了。因此，当我后来有机会看到所有的报道（以及推特上的笑话）时，看到今年有很多人耸耸肩并不让我感到惊讶。”尽管S-model iPhone通常是苹果最受欢迎和喜爱的设备，但S-year的主题演讲往往让科技界感到沮丧。

现在说这种销售模式今年是否会重演还为时过早，但由于我的注意力主要集中在主题演讲上，当我拿着相机抓拍时，另一种模式为我结晶：苹果宣布新功能的结构有一个非常具体和可重复的叙事结构。

这就是本周的处理器（嘿，它回来了！）是关于。也许苹果的框架技术很容易看到，因为今年的产品发布数量较少，而且发布的内容也很简单。我看到苹果公司以一种非常类似于乔治·莱考夫（George Lakoff）谈论政客们如何设计问题的方式来设计产品公告。

今年围绕摄像机的取景特别迷人。可以说，iPhone XS上最引人注目的创新是摄像头。有了这款相机，苹果正试图做一些与Pixel2非常相似的事情：它一次拍摄多张照片，将它们缝合在一起，并进行更多的计算。

但是你知道在主旨演讲中什么没有被提到吗？任何其他智能**摄像头。苹果宁愿你把新的iPhone看作是一个正在逐渐取代DSLR的东西，而不是一个与其他智能**相机一起出现在scrum中的东西。苹果设定了世界和其中存在的事物的术语。这就是框架。

莱考夫写道：

This gives us a basic principle of framing for when you are arguing against the other side: Do not use their language. Their language picks out a frame — and it won’t be the frame you want.

一旦框架建立起来，在这个框架内，苹果就讲述了一个故事，一件事通向下一件事。这通常是这样的：

1. 谈谈苹果产品一直以来有多棒
2. 谈论新产品的规格和技术细节
3. 谈谈苹果的新事物将如何让你做令人惊奇的新事物

苹果公司一直在做这些基调，特别是为了创造框架和讲述故事。它们（只是）不存在，所以你会知道新的功能或产品是什么；它们的存在是为了让你可以把自己看作苹果故事中的一个角色。这是苹果为其产品设定讨论条款的最佳机会。

即使在S年的主题演讲中，苹果公司也可以利用这种叙事结构来塑造人们对其产品的看法。在S年中，这可能更为重要。

我不认为苹果公司在有意识地将叙事框架作为一种技术进行部署方面是独一无二的，但我确实认为苹果公司比其他任何公司都更深刻、更自觉地意识到其结构和重要性。它知道大多数人会忘记这一功能，但会记住故事情节——或者至少记住故事情节意在唤起的感觉。

说清楚一点，我不是在指出这些修辞技巧，因为我认为它们有点虚伪。苹果可能正在部署我们在政治演讲中经常看到的策略，但这并不意味着它只是宣传而已。这是市场营销。多年来，苹果已经证明自己在市场营销方面非常出色。