上周，这家有着百年历史的汽车企业受到了令人震惊的冲击，特斯拉的粉丝们在这家电动汽车**商的商店外排起了长队，在3月31日发布前的几个小时——或者在某些情况下，几天——订购了它的Model3轿车。7天之后，32.5万个预订单，这场品牌实力的大规模展示，最常见的对比点不是来自汽车行业，而是来自消费科技领域的大牌。

考虑到特斯拉在硅谷的根基，它的设计前卫，高科技产品，以及围绕首席执行官埃隆•马斯克（Elon Musk）出现的史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）式的个人崇拜，很有可能将特斯拉和苹果进行更广泛的比较，并为这家新贵汽车**商推断出一个苹果式的未来：每款s、X，理论上说，Model3下线就像一部炙手可热的新iPhone。但汽车业务和苹果主导的消费电子业务之间存在着重大差异，特斯拉能够收缴订单并不能保证它能够生存下去，更不能产生让苹果成为全球最赚钱公司之一的那种利润。

苹果的成功源于它通过设计和**具有吸引力的产品来建立强大品牌的能力，这些产品能提供独特直观的用户体验。到目前为止，特斯拉成功的关键是惊人的相似：它的s型和X型轿车是美丽的，闪电般的快速车辆，由独特的零售环境和专有（免费）快速充电网络支持。在一个由功利性“移动电器”主导的汽车市场上，特斯拉在外观和感觉上都不像路上的其他产品。如果外行必须识别出一款最像苹果产品的汽车，他们几乎肯定会把这一荣誉授予特斯拉。

苹果和任何一家汽车**商都有根本的区别

但苹果和包括特斯拉在内的任何汽车**商都有一个根本的区别：虽然苹果的产品以“加州设计”著称，但绝大多数产品并非由苹果自己**，而是由富士康等公司代工**。这种安排之所以可能，一方面是因为与现代汽车相比，消费类电子产品的**相对简单，另一方面是因为高质量的电子产品**在中国已成为一种大宗商品。尽管智能**和笔记本电脑的质量在不同品牌之间可能存在很大差异，但大多数质量是由设计、材料和软件决定的，而不是由**过程本身决定的。

设计和材料对决定汽车的质量也有很大的帮助，但由于汽车的物理复杂程度比任何电子设备都高出一个数量级，因此装配质量在规模上显得更为重要，也更难掌握。汽车装配不仅是现代经济中最严峻的质量挑战，质量问题的后果也可能从毁掉客户的一天到结束他们的生命。这些因素解释了为什么在过去半个世纪里，丰田公司比其他任何一家公司都更接近于“扰乱”全球汽车业务。丰田公司的质量痴迷于企业文化和生产理念（而不是其活泼的设计或令人振奋的业绩）。**，快速的汽车可能会吸引公众的注意力，但当涉及到花费数万美元，我们只希望他们每天上班没有戏剧。

不幸的是，这正是特斯拉一直做不到的地方。S车型在刚推出时就获得了几乎全世界的赞誉，凭借其设计和性能的强悍，“打破”了消费者报告评分系统，但随着时间的推移，它已经跌至“不推荐”的地位，甚至被评为其“最差的”二手车之一。特斯拉论坛上充斥着各种各样的质量和可靠性问题，包括传动系统缺陷、挡风玻璃开裂、天窗漏水、车门把手故障以及无数其他问题。这些问题已经影响到了特斯拉X车型的上市，作为一家跟踪预订、订单、电动SUV生产情况的网站的管理员报告说，“尽管所有的邀请都发出了，但估计有30%-40%的预订者没有预订。一些人表示，他们宁愿等到更多的汽车通过生产线，以确保他们得到一辆没有问题的汽车。”

如果特斯拉的质量问题阻碍了整整三分之一的Model X预订持有者将5000美元的预订单转化为实际销售，那么对Model 3预订的影响可能要高得多。将公司的总产量从去年的5万台增加到2020年的50万台——正如马斯克所说的那样——将极大地增加Model3出现缺陷的可能性。大众市场上的消费者对汽车的依赖程度远远高于奢侈品购买者（对于他们来说，S或X型车可能是第二辆或第三辆车），因此对质量问题更为敏感。

大众市场的消费者对汽车的依赖程度远远高于奢侈品购买者

对于上周排队订购Model 3的客户来说，这个决定可能看起来很容易：特斯拉生产昂贵、令人满意的汽车，因此一辆负担得起的特斯拉肯定同样令人满意。但他们在发布会上看到的这些车都是手工**的原型车，马斯克曾表示，等到它真正开始在流水线上生产时，它的设计会有所改变，而且该公司还没有公布超出3.5万美元目标基价和4.2万美元预期“平均期权组合”的定价信息。更重要的是，特斯拉有一个失踪的船舶日期和估计价格的一贯历史。与此同时，现有汽车**商正以大众市场和豪华价位将大量电动汽车推向市场，他们改进设计和性能要比特斯拉在**速度和质量上进行深刻改进容易得多，而特斯拉需要这些改进才能在大众市场上具有竞争力。

当特斯拉真的展示了一款量产版——当它告诉客户在每个价位上他们能得到多少车，何时能真正交付，以及特斯拉的长期可靠性到底是什么样子——很多储户很有可能会决定他们宁愿要1美元，比花上几万美元买一辆没有实现他们炒作梦想的车还要多。再加上那些愿意花钱买一辆几乎一无所知的车的人在未来两年可能会面临某种形式的财务挑战——或者根本买不起一辆价值3.5万美元的车——而特斯拉的实际拥有量可能远低于300辆，到模型3投入生产时，实际订单为1000个。

如果特斯拉最终真的必须退还相当数量的押金，那么大众市场上的电动汽车就不是第一次辜负震耳欲聋的炒作了。2011款日产聆风吸引了超过11.5万名“手把手”，日产每年在全球投资56亿美元建造50万辆聆风汽车的工厂。大约6年后，日产累计销量还不到30万辆聆风，因为事实证明，电动汽车的实际需求远远弱于电动汽车爱好者让日产相信的那样。然而，与特斯拉不同的是，日产汽车的年销量接近500万辆，这使得它得以在戏剧性的误判中幸存下来。

特斯拉的风险要大得多

诚然，电动汽车的市场从那时起有了一些发展。但是，特斯拉的风险要大得多，通过向那些还没有看到他们保留购买权的最后一辆车的人收取可退还的押金，他们正在积极地寻求失望，甚至是灾难。仅仅因为苹果可以凭信心销售数十万部价值500美元的**，纯粹凭公司的设计资质，并不能说明特斯拉或任何其他汽车**商能够做到这一点。特斯拉已经证明，它可以创造大规模的炒作，但它还没有表明，它可以接受的不**和极具挑战性的任务，建设复杂的汽车在主流规模与竞争力的质量。特斯拉不应试图成为苹果，而应专注于开发技能，使其能够在竞争激烈、每年9000万辆汽车的市场上茁壮成长，实现乏味、可靠的运输。

EdwardNiedermeyer是DailyKanban.com的创始人和编辑，也是一位独立的汽车行业分析师和顾问。他是《汽车真相》的前主编，曾为《****》、《华尔街日报》、《彭博观点报》和其他杂志撰写汽车话题。你可以在Twitter@Tweetermeyer上关注他。