商标名或商号是制造商或组织用于特定产品或服务的名称（通常是专有名词）。而品牌名称有时只是公司创始人的名字，如约翰迪尔或强生公司；约翰逊（由罗伯特·伍德（Robert Wood）、詹姆斯·伍德（James Wood）和爱德华·米德·约翰逊（Edward Mead Johnson）兄弟创立）如今，品牌通常是经过战略思考的营销工具，旨在建立消费者意识和培养品牌忠诚度。

什么是品牌名称的目的(the purpose of a brand name)？

在最简单的形式中，品牌名称是一种签名形式，它赋予特定作品或服务的创作者荣誉，并使其与其他人创造的作品或服务区分开来。品牌名称的两个主要目的是：

• 识别：将特定产品或服务与其他同类或类似品牌区分开来。
• 验证：验证产品或服务是否为正品或所需物品（与仿制品或仿冒品相反）。

这与艺术家在画作上签名、记者得到署名或设计师贴上品牌标识的原则相同。品牌名称是消费者用来识别他们消费的物品的来源和真实性的东西，无论是艺术品、电影特许经营权、电视节目还是奶酪汉堡。

关于品牌名称的快速事实

• 品牌名称通常是大写的，尽管近年来双大写的名称（如eBay和iPod）越来越流行。
• 商标名称可以作为商标使用和保护。然而，在书面形式中，通常并没有必要用符号来标识商标™ 或®。

品牌命名的历史

品牌命名的做法并不新鲜。大约在公元前545年至公元前530年在古希腊工作的雅典陶工埃克塞基亚斯，实际上在他的一个花瓶上签了字：“埃克塞基亚斯制造并画了我。”早在12世纪，意大利商人就在创造水印纸，以区分不同的制造商。

在第二次工业革命期间，当一个人的好名声常常是他的声誉的同义词（而这一切都意味着：正直、机智、可信）时，公司开始用他们有权势的所有者的名字给自己打上烙印。这一趋势的例子有辛格缝纫机公司、富勒刷子公司和胡佛真空吸尘器，所有这些都还在使用中（即使原来的公司已被出售或并入一家更大的公司）。

我们所知道的现代品牌使用复杂的焦点小组，结合详细的语言和心理分析数据，提出品牌名称，旨在灌输信心并吸引公众购买。这些有针对性的做法开始于第二次世界大战后，当时蓬勃发展的消费市场创造了大量来自竞争对手的新产品，使得寻找独特、令人难忘的名字成为必要。

品牌名称的类型

虽然一些品牌仍然是以产品或服务背后的人命名的，但其他品牌的创建是为了让消费者对产品或服务有一个具体的概念，或者他们希望产品或服务表现如何。例如，虽然贝壳油与软体动物无关，但购买笨重垃圾袋的消费者从名称推断，他们得到的产品足够坚固，可以完成预期的功能。

同样，当消费者购买“清洁先生”时，他们知道产品的目的是清除污垢，或者当他们在全食店购物时，他们期望他们购买的产品会比在杂货连锁店或箱式店买到的产品更健康、更环保。

其他品牌名称并不确定具体的质量，而是唤起一种概念或感觉。这些名称具有象征意义，而非字面意义。例如，苹果电脑不是长在树上的，你也不能吃它们，然而这个名字完美地融入了人们对苹果的心理联想。

虽然苹果创始人史蒂夫·乔布斯在命名公司时没有采用焦点小组的方式（他告诉传记作者，他正在进行一项“水果饮食”，最近参观了一个苹果农场，并认为这个名字听起来“有趣、活泼、不吓人”），苹果让人联想到简单这样的基本概念，也让人联想到更深奥的概念，比如艾萨克·牛顿爵士（Sir Isaac Newton）在重力定律实验中取得的创新性科学进展。

商标名称在语言中的演变

品牌名称从仅仅代表一家公司的名称过渡到在更广泛的背景下融入一种语言的两种更有趣的方式与它们的目的和受欢迎程度有关。

在被称为开放类词汇的语法方面，随着词汇的添加或修改，语言不断发展。词的功能，包括品牌名称，可以随着时间的推移而改变。例如，Google除了是一个搜索引擎（一个名词）外，也是一个用来表示人们在该网站上所做的事情的词，即搜索（一个动词）：“我要用谷歌搜索它；他用谷歌搜索它；我现在用谷歌搜索它。”

其他品牌具有强烈的消费者认同感，最终会取代他们所认同的商品或服务。当一个品牌名称在如此普遍的使用中变得通用时，它被称为专有的同名词或通用商标。

这种现象的两个例子是Kleenex和Q-Tips。当大多数美国消费者打喷嚏时，他们要求的是纸巾，而不是纸巾；当他们清洁耳朵时，他们想要的是Q型耳塞，而不是棉签。其他通用商标有创可贴、ChapStick、Roto-Rooter和Velcro。

最后，一些品牌名称根本没有任何意义。柯达相机公司创始人乔治·伊斯曼（George Eastman）简单地编造了一句他喜欢的话：“商标应该是短的、有力的、不会拼写错误的，”伊斯曼（Eastman）著名地解释道，“字母‘K’是我的最爱。这似乎是一封强烈而深刻的信。这就成了一个问题，需要尝试大量的字母组合，使单词以“K”开头和结尾。”

来源

• 米凯尔·达伦，米凯尔；兰格,弗雷德里克,；史密斯，特里。“营销传播：品牌叙事方法”，威利，2010年
• 约翰，科拉平托。《纽约客》“名人”。2011年10月3日
• 艾略特，斯图尔特。《纽约时报》“投资公司的动词处理”。2010年3月14日
• 里夫金，史蒂夫。“苹果电脑是怎么得名的？”品牌战略内幕人士。2011年11月17日
• 戈登，惠特森。《纽约时报》：“品牌如何变得通用：请把纸巾递给我。”。2019年6月24日