哥伦比亚大学（Columbia University）法学教授Tim Wu最著名的可能是提出了“网络中立”一词。在他的上一本书《主开关》（the Master Switch）中，Wu追溯了现代通信和媒体整合的历史。在他的新书《注意力商人》中，吴深入研究了广告、宣传和媒体的历史。吴写了一段历史，从本杰明·戴的想法开始，以低于**成本的价格**他的报纸《纽约太阳报》，并通过广告弥补差价；现在，甚至在公立学校也有广告。

包括这家公司在内的许多媒体公司都致力于吸引读者或观众的注意力。然后，至少从理论上讲，这种注意力被引导到公司所服务的广告上。然而，这种模式已经得到了扩展，像谷歌（Google）或Facebook（Facebook）这样认为自己是科技行业的公司，借用了通过搜索结果或通过你的社交媒体feed向被俘虏的受众提供广告的媒体模式。自1833年以来，广告技术已经取得了长足的进步！我和吴谈了关于广告的长远观点，宣传在政治中的作用，以及名人文化的兴起。

为了清晰起见，这次采访经过了精简和编辑。它也发生在11月8日总统选举之前。

The New York Sun’s November 26th, 1834 front page. Public domain

我想先谈谈我在读你的书时所想到的新闻原罪，那就是1833年的《纽约太阳报》。我想这是第一家广告补贴报纸，对吗？

据我所知。

这是一种更便宜的生产纸张的方法，这样更多的人会买，对吗？

正是这种模式在我们生活的大部分时间里形成了一切，它是以非常低的成本免费赠送一些东西，然后希望你能获得足够的观众，这样你就可以转售观众，并通过这种方式赚钱。所以我把本杰明·戴称为第一个受关注的商人。我认为这是原罪，他是第一个这样做的。

从那时起，事情发展到了两个不同的方向，因为很明显，你有专利药品广告，然后你也有宣传发展非常早在20世纪。你能多告诉我一点关于宣传的发展情况吗？

我这本书的一个暗流是，广告，或者更根本的说，试图进入人们的思想，是一个相当模糊的商业模式，仅限于小报媒体。值得尊敬的公司并没有真正使用广告。我要说的是，在20世纪之前，唯一经常使用宣传的机构是教会。实际上，天主教会想出了“宣传”这个词，意思是宣传信仰。不，我不是说教会做广告，但我的意思是教会非常有兴趣了解人们的思想和他们的思维方式。

**间，偶尔会有领导人发表演讲或举行大型**。但是，有系统地接触人们的思想，说服他们认识事物的努力并没有真正发展起来，直到一战中的英国**发现他们需要一支军队。最初的**宣传活动实际上是英国军队的征兵活动。这开始更多的是出于必要，而不是其他任何事情，许多其他历史学家认为，英国宣传努力的信誉和成功，后来美国的宣传努力，是推动我们今天谈论的那个时代真正的广告业发展的一部分。

James Montgomery Flagg’s recruitment poster for the US Army. James Montgomery Flagg / Library of Congress

操纵注意力的策略在政治宣传中变得更加复杂，从那时起就被用于政治目的。在美国，随着大选，情况如何？

长期以来，**和商业宣传或广告之间存在着一种学习关系。在20世纪早期，他们使用了同一个词：一切都被称为宣传。商业从英国在第一次世界大战中的宣传工作中学到了很多东西。后来你可以很清楚地看到德国第三帝国学习美国30年代的广告技巧，还有一些传播技巧：黄金时间的想法，大量使用广播。在我们这个时代的美国，**宣传较少。有人敦促人们签署《平价医疗法案》（Affordable Care Act），这是**的一种敦促，但在政治运动上花费的钱却多得多。

如果你在过去的一年里一直生活在美国，基本上，你不可能逃避双方和其他初选候选人的宣传。一般的规则是，如果他们尽其所能地使用各种方法，现在这些都是预算非常大的活动，他们使用最先进的广告技术：微目标群体，非常仔细地定制信息，随便你说。专攻政治工作或商业工作的人很容易介于两者之间。

“一个候选人。。。在政治上的优势之一是你经常想对不同的人说不同的话，但仍然是同一个人。在政治上，针对选民的努力有所上升，在对他们来说很重要的事情上，他们传达了正确的信息。一位候选人，不管是希拉里·克林顿还是唐纳德·特朗普，在某种程度上都可能看起来像五位不同的候选人。对有些人来说，他们真的是移民候选人。另一方面，他们真的关心妇女的权利。对另一个来说，一切都是关于贸易的。正是人们所关心的。在过去10年左右的时间里，这是政治上的一大发展；10年或15年。

你写的关于**宣传的一句话是“受众最想要的是一个借口，让他们充分体验已经潜藏在他们内心的强大情感，但他们更好的自我可能会导致他们压抑。”我很好奇，知道这在网络新闻机构、社交网络和公共生活中是如何发挥作用的。

这句话是书中反映希特勒吸引力的一部分，所以这是一个有点黑暗的事实。我认为，毫无疑问，抓住听众并真正吸引注意力——你可以从这次选举周期中非常清楚地看到这一点——这是向人们无意识的恐惧、他们的羞辱、他们最黑暗的冲动说话，是一种获得关注和支持的极其有效的方式。20世纪的研究表明，一个群体是集中这些情感的最好、最有效的方式。我想你可以在唐纳德·特朗普的例子中看到，他非常有效地利用**，人们团结在一起，用这些真正强大、黑暗的感情来推动他的基础。

以前，你的想法是把同样的信息翻译成广播或电视。独立媒体要做到这一点有点困难，但肯定是特朗普特别试图做到的。我不会说只有他一个人。许多民粹主义政治家，甚至伯尼·桑德斯，有时也会利用人们所感受到并想要表达的某种愤怒。我要说的是，这些技巧一点都没有改变，今天仍在政治中经常使用。

Wikimedia

你谈到的一件事是，尤其是在宣传方面——这也是你书中希特勒一节的内容——还原性、情感化的修辞比复杂的思想效果要好得多。我觉得这很压抑。

在这里，我是一个学者，我希望有时能吸引理性的人，但令人沮丧的是，正如我坎普夫所指出的，很多时候，吸引人们更容易——广告商也知道——一个非常简单的信息反复重复，一个吸引他们情感的信息。现在，你也可以像吸引情绪一样吸引人，但你肯定会从吸引黑暗情绪的人身上得到提升。

21世纪许多成功的互联网内容公司都有类似的吸引力。它们有点不同：它们是漂亮的猫，英雄的照片，诸如此类的东西。事实上，我认为，这在历史上被反复证明：如果你想引起人们的注意，你就从情感诉求开始。这将坚持非常简单的事情，如难以置信的可爱小猫或“我们讨厌这个群体”会让你走远。写这本书是一个关于大众媒体和我们的令人沮丧的事实，但我认为最好了解它而不是忽视它。

你提到，在线公司和在线新组织经常试图直接诉诸情感，以吸引人们的注意力，就像政客一样。这似乎是很多公开演讲的一个特点。它对话语有什么影响吗？

有道德底线。我希望这能回答你的问题。我不认为把你的话题简化到某种程度来引起人们的兴趣是不道德或错误的。问题是：我认为，在第二个层面上，一旦你有人参与，你是以完全复杂的方式提出问题，还是像沃尔特·利普曼（Walter Lippmann）所说的那样，以这种扭曲、简单化、刻板的方式看待问题？我尊敬的人确实使用注意力挂钩，因为这是一个我们难以置信地。。。在人类历史上，吸引人们的注意力一直很难，但现在尤其困难。问题是你是否坚持这一点，或者你是否承认你所谈论的情况的复杂性。如果你在讨论类似叙利亚冲突的事情，你说“这些人是邪恶的，我们需要得到他们”是直截了当、简单的事情，还是更复杂的事情？我认为有更合乎道德的方法来处理这些情况。

我注意到在这本书中，你花了很多时间和那些做广告，做宣传的人打交道。我很想知道：作为观众，我们在多大程度上参与了这个过程？

我们是高度共犯。我们训练自己期望内容是免费的。免费内容有一些好处。它接触到更多的人，以这种方式可能会促进更广泛的读者群，但我不认为这是一个可持续的发展。我认为你可以拥有高质量的东西并希望它永远免费是一个白日梦。有一些非常狭隘的例子，我认为它是可持续的。不知怎的，维基百科设法让事情继续下去。

“我有点责怪我们这些读者，因为他们要求太高，所以我们什么都不付钱。”

在大多数情况下，免费的价格将涉及大量的广告和广告商日益增长的需求，即平台提供更多的观众并保证其所做的一切，这最终通常会导致产品的退化。如果我们谈论的是媒体或内容，越来越多的点击诱饵、简单化的信息，以及旨在让你远离点击的内容。这样做的压力，我想你看看网络的故事，这是过去15年左右网络内容的演变。

我没有责怪任何人。实际上，我有点责怪我们这些读者，因为他们要求我们什么都不付钱，而且对任何小额支付或订阅计划都如此抵触。我在这本书中说的一件事是，“听着，如果我们想让我们的媒体更好，我们必须接受它，开始为它付费。”我们有责任提供好的订阅程序，这些程序是无广告的，真正有价值的，但是我们可以绕过这个想法，永远不要为任何事付钱，期待伟大的新闻业是一个白日梦和一个坏笑话。我想是时候解决这个问题了。

有些时候观众会反抗。最初是对专利药的反叛，后来在20世纪60年代有一次失败的反叛，最终被广告本身所取代。有没有可能这些**行为必然会被广告所左右？很多广告商似乎都读过内奥米·克莱因的《无标识》，而且基本上都是以一本反广告书为基础制定广告策略的。我很想知道这种相互作用是如何运作的。

****最引人注目的一点就是它的适应性。例如，如果有人自己是反消费主义者，你可以卖给他们一件T恤，上面写着他们是反消费主义者，否则他们会有自己的动机。你可以卖任何东西，甚至是反对买卖的冲动。所以我觉得很有趣。关于广告**的故事是，它们确实周期性地发生。我认为，他们倾向于，因为这个行业扩张，扩张，扩张，在某个时候，人们变得疯狂。不是每个人都这样，但有一定数量的人说，“这太过分了。”我可能比其他人更早达到这个水平。我昨天在飞机上。那是一家我不常乘飞机的航空公司，加拿大航空公司。当你坐在那里的时候，他们就开始在广播系统上播放全量广告。我说，“我真不敢相信你真的在做这个。这太疯狂了。”这就是一个例子。在那种情况下我能做什么？

“人们真的受够了。”人们真的受够了。他们觉得自己的思想受到了干扰。在本书的前半部分，这些运动往往导致立法的反应；**的这种或那种镇压。在过去的50年里，这并没有真正发生。正如你所指出的，广告商已经变得非常老练地试图阅读革命并加入其中，所以不知何故他们站在你这边。他们混淆了整个东西，直到它消失或自身重量崩溃。60年代是最有力的例子，反文化的冲动，原本是非常反消费主义的，催生了新一轮对更时髦的东西的消费。这让马克思主义理论家们发疯。我想事情就是这样的。

Knopf

我很想知道你是否觉得我们在反抗，特别是因为在书的结尾，你认为我们可能在反抗，但书的开头显示广告进入了一个相对新的领域，那就是公立学校。我很好奇这两件事是怎么互相摩擦的。

我认为我们至少处于对广告的部分反叛状态。没有什么迹象。有很多人把广告当成一种生活方式，一股脑儿地不做广告。广告阻断剂很普遍。还有剪断脐带，这是它自己摆脱广告的方式。订阅Netflix、亚马逊、HBO Go是获取内容的另一种方式。电视收入发生了巨大的变化。然而，这导致的部分原因是，当人们试图远离广告，并设法避免或忽视它们时，广告商会变得更加绝望，并寻找不同的区域投放广告。

这也是促使人们迁入学校或州立公园等地的原因之一。这也促使人们努力使广告更加隐秘或隐蔽。努力减少在你面前摆广告的次数，但更多地影响你的决策，不管是亚马逊向你推荐什么产品，还是将来，你考虑的是自动驾驶汽车或物联网。你的冰箱要点什么？它向你展示了什么选项？我认为微妙影响的市场是一个非常有利可图的市场，因为广告被视为是由于叛逆程度较低的有效性。

另一方面，即使我们有这些反抗，仍然有很多钱花在广告上。我相信有一部分是通过的。还有人口统计学上的变化，这很有趣。老年人往往更耐心地看电视，坐在那里看广告，虽然你不能笼统地说这个，但总的趋势是，年轻人，尤其是非常年轻的人，坐在那里看广告的想法是不可想象的。有一种感觉，看广告的人的人口结构也在发生变化。

我喜欢我们得到的人口统计数据，因为我想和你们谈谈跟踪活动中的目标，这在你们的书中反复出现。它首先通过广告瞄准**，然后通过邮政编码映射变得更加复杂，当然现在是通过Facebook和Google。我很想知道这些追踪工作有什么影响，这对我们消费者意味着什么？

让我从你们讨论的内容开始，从长远的角度来看待目标广告以及它是如何演变的，这是很吸引人的，因为它向你们展示了我们取得的成就是多么惊人。在广告开始的时候，只有广告，它们不是专门针对任何群体的。后来，广告业男女之间出现了很大的分歧。20世纪20年代有一种感觉，特别是关键是要瞄准**消费者，而你必须采取不同的做法。他们**女人来做，或者创造出更多颜色的东西等等。那是他们的想法。然后事情开始变得种族歧视的广告。主要是在40年代、50年代，百事公司向非裔美国人做广告。然后到了70年代，你开始看到地理定位广告的出现。”我们认为在上西区，这种人住在那里，而上东区则是另一种人，所以我们会根据邮政编码来确定目标人群。“你越走越远，直到今天，你针对的是个人或各类个人。

在我看来，更有趣的是，努力针对特定的精神状态。谷歌作为一个广告平台的成功很大程度上是因为它承诺在做决定的时候会给你一个客户。他们的精神状态是在寻找什么，并考虑他们的选择。到了那种状态，那一刻，你不一定是在看电视的时候想着人寿保险，但如果你在谷歌上搜索人寿保险，很明显你是。这一直是他们的承诺。它要复杂得多。正如你所知，跟踪和其他间谍技术已经导致了广告技术公司的个人资料的巨大发展，这些公司试图在粗略猜测你是谁或你是谁的基础上，进一步了解你可能感兴趣的东西。

“天哪，去那儿太侵犯隐私了。”

我对那些类型的广告有复杂的感觉。他们一直承诺与你更相关，但我不知道人们是否发现这种经历像承诺的那样令人满意。我不确定他们是否真的交货了。天哪，去那里侵犯了很多隐私。对我来说，整个广告技术行业对所有相关人员来说都是一项令人沮丧的事业。我想我们都会回顾过去并后悔的。

你确实花了很多时间谈论谷歌的广告词。我想既然你可能把这本书发出去了，谷歌已经开始跟踪个人身份数据了，我想这可能是为了赶上Facebook。当大多数网络上都有谷歌广告、Facebook“Like”按钮之类的东西时，有没有办法避免这种监控？

有一种方法：谷歌可以开始销售它的产品。你可以订阅谷歌一个月，完全跟踪，完全没有广告。我当然会报名参加的。我们没必要。即使你喜欢互联网和网络，广告和网络的区别，也不是一回事。我认为你甚至可以热爱网络的承诺，但不觉得你必须热爱广告模特。很明显，小额支付系统出现了很多失败。不是每个订阅系统都能工作，但有些东西一次不工作并不意味着它在某个时候就不能工作。我认为网络爱好者真的需要寻找更好的方法来资助我们想从这项技术中看到的东西。它最终是我们的。

我想我们现在处境都不好。我知道我们是如何做到这一点的，我们需要资金，但很多网站都遇到了这种情况，谷歌就是其中之一。谷歌原本非常反对广告，认为这是一种**的影响，现在他们打破了自己为自己制定的所有规则。这在某些方面是悲剧，因为他们认为他们可以避免它，只是有几个广告和罚款。但当他们上市并承诺增加收入时，这意味着他们不得不将大量的工程能力投入到**更好的广告上，而不是**更好的产品，或使自己成为一个更好的广告平台。我认为我们的处境很糟糕，我认为，如果像谷歌和Facebook这样的公司能够重新尝试改进自己的产品，而不是把自己作为一个广告平台来改进，那就太好了。

名人文化和个人品牌在这一切中扮演什么角色？从某种意义上说，我们现在都是广告商。我们利用社交媒体来宣传我们的身份。我很想知道这在文化中的渗透程度。

名人的崛起是吸引眼球的必要条件，这在20世纪的文化中确实是一个有趣的、引人入胜的发展。我想从前有一个标题足够好的东西。到70年代，人们开始意识到，人们对名人的关注程度与其他任何事物的关注程度都有几个数量级的不同。我们每个人都很脆弱，或者我们中的一些人会说，“哦，我只想要物质”，但大多数人都有自己的名人。

举个例子，特朗普对任何人来说都是完全不可抗拒的，即使是那些恨他的人。在上一轮选举中，他的支持率居高不下。我不得不说，我认为在这样一个世界里，获得关注几乎是每一次创业的第一步，在一个名人比任何人都更受关注的世界里，名人的价值只会增加，事实上，变得更加综合。在将来，你可能会发现，在获得名人声誉之前竞选公职是不可想象的，这就是你的出发点；你建立了你的名声，然后你就去追求它。或者，未来可能没有一个非营利组织会有一个总统，而不是一个已经举世闻名的人，因为这就是你关注公益事业的方式。我想我们可能会有更多的机会。

名人工业联合体不会消失，我听到你这么说。

不，我认为它正变得越来越重要。部分原因和我们有关。我不是在责怪我们；我是说这是我们联系的方式。对这本书做了所有的研究，我也读了很多关于名人的文献，我觉得仍然没有人完全理解为什么人们会如此痴迷于屏幕上或办公室里相对正常的人，但这其中的影响是毫无疑问的。

即使是在新闻界，你写的一个故事是关于这个有希望的提议，另一个故事是关于你知道哈利波特如何教我们一些东西，或者关于唐纳德·特朗普的任何东西，你注意到交通量是如此的不同。这是不可避免的。我们到了，我想还有更多。