人们很容易忘记Instagram的卷轴。

Instagram的TikTok竞争对手上周推出了一款全新的Explore标签，试图复制TikTok的视频源。Instagram的目标很明显，除了一个新的摄像头布局，它的设计使**更简单（剧透警告：它只会让事情变得更复杂），它的目标是：让卷轴成为应用程序上的一种新体验，就像它让故事在2016年爆红一样。

但在推出一周后，瑞尔感觉自己被套牢了。不可能不注意到TikTok重新上传的视频泛滥，TikTok的水印仍在一卷接一卷地点缀在左上角。正宗的卷轴似乎大多来自特色Instagram创作者，它们往往基于流行的TikTok趋势。

问题是，很容易完全漏掉卷轴。我必须积极地提醒自己，我可以**一个卷轴（在相机屏幕的第二个选项卡上），或者我可以浏览浏览来观看卷轴。影片在故事中没有这样的标签，所以它们只是作为常规视频播放，我也没有在我的直接feed中遇到任何被标记为影片的视频。什么也没有给我。

这是TikTok成功秘诀的关键：它完全消除了选择的悖论，这是心理学家Barry Schwartz创造的一个术语，指的是拥有更多的选择会导致瘫痪感，无法真正选择任何东西。TikTok永远不会让你离开它的第一个屏幕，为你页，一个永无止境的视频序列，从一个到下一个在手指轻弹。一切都在一个地方提供，旨在为您带来视频，而不是让您找到他们。

对于视频服务来说，选择的悖论是一个反复出现的问题。有很多娱乐平台可以让人们随心所欲地观看（Netflix、YouTube、Twitch）。但在现实中，他们往往使观看和消费的行为过于压倒性，因为你必须从无数的选择中选择。在Netflix，这是一个团队意识到的问题。Netflix在2016年的研究发现，如果人们在60-90秒内找不到某样东西，他们就会转向别的东西。尼尔森（Nielsen）去年的一项研究发现，大多数人会花大约7分钟的时间在Netflix等流媒体服务上寻找可以观看的内容。

TikTok通过两种简单（尽管设计起来异常困难）的方式解决了这个问题：一种微调的个性化算法，似乎没有其他应用程序可以与之竞争；一个源源不断的视频流，全部被吸进一个feed。TikTok不要求你在打开应用程序后去任何地方；只要开始滚动，就会出现更多的视频。很快，它也会发现你感兴趣的东西（不关心女巫和滑板，但喜欢猫和舞蹈），并表面更多的这些类型的视频，而不需要任何参与你的一部分，除了看。

无意识的滚动完全消除了选择的悖论。我不必考虑找什么东西看，也不必担心我下一步要看什么。一切都是为我选择的，无穷无尽。由于TikTok更像是一个娱乐网络，而不是一个社交媒体平台，因此没有积极参与的压力。其结果是一个应用程序，不需要任何努力或知识来使用，运行的算法，不断表面超目标视频取决于个人的兴趣，所有在一个页面上。

方程的最后一部分才是最重要的。与Instagram让人们寻找享受的卷轴不同，TikTok只是表面展示内容。曾任亚马逊和Hulu产品主管的Eugene Wei观察到，Instagram现在是“一个由提要、格式和功能组成的弗兰肯斯坦，分布在一个有些混乱的应用程序群中。”

Instagram将故事融入到应用的核心体验中——它直接内置在主提要和相机屏幕中——但卷轴感觉像是事后的想法。Instagram上可能有一个有趣的creator社区，但除非它在打开应用程序时出现，否则我有多大可能会去寻找它，而不是仅仅滚动浏览我的feed和故事？

“今天在美国，很多人把社交媒体描述为工作，这是有原因的，”魏晓明在他的博客中写道。“为什么像我这样的很多人都来找TikTok这个有趣得多的应用来消磨时间。”

这是一个更有趣的应用程序花时间。我不必怀疑当我打开TikTok或者花时间试着找些东西看的时候，我是否会找到我感兴趣的东西。我根本不需要思考。我只是打开应用程序，盯着一大堆有趣的视频，直到我的血清素修复了一天。在Twitter上花了几个小时与人交流，或者在Netflix和YouTube上尝试寻找新的内容观看之后，拥有一款能够消除任何想法的应用程序，并通过消除选择的悖论让我完全陶醉，这是一种受欢迎的消遣。