SXSW会议有一个历史，是一些最复杂的营销活动可以想象的家园。无论是有机会在贝茨汽车旅馆过夜，参观餐厅，还是观看Kanye和Jay Z的表演（由三星公司提供），这都和技术讲座和电影一样成为节目的一部分。但今年，一种新的搭配风靡了电影节：逃生室。

迪士尼推出了一款与《侠盗一号：星球大战》相关的弹出式逃生体验。福克斯在越狱游戏《奥斯汀》中接管了“越狱”房间，宣传新一季的《越狱》。HBO有一个多房间的装置来推广《权力的游戏》、Veep和硅谷。多年来，一次性的虚拟现实体验一直是吸引人的地方，但似乎到处都是逃生室——从参加人数和营销人员本身来看，他们短期内不会去任何地方。

浸泡

把属性从屏幕上带到现实世界的想法并不完全是新的。可以说，迪斯尼从1950年代就开始在主题公园里做这件事，但我们今天所知道的市场趋势在很多方面可以追溯到另一种现实游戏。从21世纪初开始，像野兽（为史蒂文·斯皮尔伯格的《人工智能》（A.I.：Artificial Intelligence）和零年（为同名的《九英寸指甲》（Nine-Inch Nails）专辑做宣传）这样的体验利用网站和解谜来吸引粉丝，但这些体验往往会在现实世界中发生的事件和互动中获得回报。虽然它们在很大程度上仍然是一种利基现象，但ARGs强调，粉丝们是多么渴望以实际的方式，而不仅仅是通过传统的广告，接触他们喜爱的房产。

快进到2017年，这种对沉浸的热爱推动了我们今天看到的许多精心策划的营销活动，尤其是逃生室。”“我认为这种沉浸感让它更加个性化和个性化，”HBO营销副总裁乔安娜•斯科尔（Joanna Scholl）在公司的SXSW装置HBO:the Escape之外告诉我每个人都觉得自己是这段经历的一部分，这给他们留下了更多难忘的音符。”

这一点得到了Creative Riff团队的回应，Creative Riff是一家专门从事体验营销的机构，也是越狱越狱案的幕后黑手。”“我认为，我们处在一个非常不同的时代，那里有这么多的屏幕，”该机构的创始人瑞安科恩说体验式营销之所以特别，是因为它是一种参与。这是粉丝们选择做的事情。粉丝们对这些内容非常痴迷，他们非常喜欢这些人物和他们的故事，让他们走进故事，感觉自己是故事的一部分——哪怕是一瞬间——真的是一种特别的体验。”

这是一种营销花招，通过提供免费体验来避免观众因无休止的广告而疲惫不堪，如果有选择的话，很多人会为此付费。对于像Creative Riff这样的机构来说，这意味着一切，从在圣地亚哥漫画大会上为一次拉链式体验而重现高谭市的天际线，到在洛杉矶格罗夫购物中心为归还X档案而假装一个不明飞行物坠毁。而在观众乐于分享自己参与的情况下，这些真实的营销体验形成了一个自我维持的炒作循环：粉丝们参与并拍照，然后在社交媒体上分享，这激发了更多人前来，整个事情又重新开始。

逃离品牌

同样的循环发布“我逃跑了”（或“我失败了，被僵尸吃掉了”）的照片已经被证明是有效的病毒营销的爆炸逃生室，一种娱乐形式，基本上是闻所未闻的在美国仅仅四年前，但现在已经超过1500全国各地的装置黯然失色。虽然SXSW的逃逸体验是值得注意的，但这肯定不是品牌或公司第一次利用这种现象。去年福克斯在洛杉矶推出了一个特别的驱魔主题的逃生室，就在过去的两个月里，我们检查了与塞尔达传奇和生化危机系列有关的逃生室。

在许多方面，这种拨款是消费者对某一特定趋势感兴趣的风向标。一旦虚拟现实成为了一个热门的文化话题，它首先为公众提供的一些地方就是通过宣传和营销活动来利用人们对这项技术的兴趣。对于HBO来说，有一个非常具体的重点，导致他们使用逃生室。”它开始于我们测试这个，并试图达到千禧一代，说：“斯科尔，其三个房间最初是为大学校园，如康涅狄格大学建成它得到了如此压倒性的积极响应，我们想优化它，并把它带到SXSW，考虑到观众。”

在奥斯汀为期三天的演出中，HBO为大约1000名观众提供了服务，它在一件事上做得非常出色：将观众带入电视台不同节目的世界。拼图本身相对容易，但无论是派德派珀的家庭办公室，还是黑城堡（Castle Black）的一角（还有飘落的“雪”），布景的装饰和设计创造了一个环境，立即唤起了三个节目中每一个节目的美学和感性。考虑到参与者只有5分钟的时间从每场演出的房间里逃生，这不是一个小壮举——但当谈到沉浸式娱乐的大趋势时，这通常是最重要的组成部分。

像逃生室这样的东西是互动体验生态系统的一部分，涵盖了从鬼屋到主题公园的一切，在几乎所有情况下，把观众带到一个感觉有形和真实的不同世界是必不可少的——对观众来说，这是令人陶醉的。去年在圣迭戈漫画大会上，一个机器人先生的虚拟现实短片，由该系列的创作者萨姆·埃斯梅尔（Sam E**ail）执导，是宣传片的一部分。但当我在那个活动中与排队的人交谈时，戴上耳机并不是真正的诱惑。取而代之的，是探索展览中机器人先生电脑商店和主角埃利奥特卧室的再创造的想法吸引了人们。这是作为一个受人喜爱的节目的一部分和仅仅观看一个不同类型的内容之间的区别，创造性Riff的管理合伙人Michele Di Paolo将拍摄这些真实的文字体验视为他们吸引力的重要组成部分。

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A post shared by Bryan Bishop (@bcbishop) on Mar 12, 2017 at 9:06am PDT

“人们真的很喜欢分享（这些经历）”，迪保罗解释道当你经历一个虚拟现实的体验，这是一个非常酷的身临其境的体验。但是你怎么跟别人分享你的感受呢？你戴着护目镜拍照。你打算把你自己的照片分享多少次？”

这一切都使逃生室完美地满足了一家公司的需求和需求，该公司致力于宣传一个品牌。真实世界的互动可以提供一个值得谈论的难忘的社会经验。舞台和布景设计能给观众一种踏入他们最喜欢的世界的感觉。即使体验本身并不是那么令人兴奋——45分钟的越狱越狱室是唯一一个SXSW激活，具有多个房间和复杂谜题的真正越狱室体验——越狱后的**总是在那里传播信息。

品牌激活未来

然而，这并不意味着像虚拟现实这样的其他方法已经死了。如果说有什么区别的话，各机构只是在寻找将新技术整合到他们已经发现的框架中的方法，以便建立下一波的推广活动。”“我们一直在研究如何利用技术，并将其添加到体验中，”科恩说，他描述了该组织为推广动画片《佐恩之子》（Son of Zorn）而创建的一个岩壁激活项目当有人在攀岩时，他们能戴上全息眼镜吗？佐恩的世界能在那里发挥作用吗？角色能出现吗？我们如何将物理和数字结合起来？”

这是一个引人入胜的推动，凸显了这样一个事实：由于许多娱乐形式本身仍然没有可行的商业模式，正是来自促销和营销预算的不太可能的投资帮助它们一步步前进。但不管下一代的、由品牌驱动的未来的物理和数字体验是什么样子，有一点是肯定的：你可以在SXSW找到它。