视觉隐喻是通过暗示特定关联或相似点的视觉图像来表示人、地点、事物或想法。它也被称为图像隐喻和类比并置。

视觉隐喻在现代广告中的运用

现代广告在很大程度上依赖于视觉隐喻。例如，在摩根士丹利（Morgan Stanley）银行公司的一则杂志广告中，一名男子从悬崖上蹦极而下。有两个词可以解释这个视觉隐喻：从跳投者头部的虚线指向“你”；蹦极绳末端的另一条线指向“我们”。在危险时刻提供的安全和保障的隐喻信息通过一个戏剧性的图像传达。（请注意，这则广告是在2007-2009年次贷危机爆发前几年播出的。）

实例和意见

“对用于修辞目的的视觉隐喻的研究通常集中在广告上。一个常见的例子是将跑车图片……与黑豹图片并列的技术，这表明该产品在速度、力量和耐久性方面具有可比性。这种常见技术的一个变体是合并元素在加拿大皮草的一则广告中，一位穿着皮草外套的女性模特摆出姿势，并以一种稍微让人联想到野生动物的方式化妆。为了让人们对视觉隐喻的意图毫无疑问（或者仅仅是为了强化信息），广告商在其形象上添加了“疯狂”一词。”

（Stuart Kaplan，“时尚产品平面广告中的视觉隐喻”，《视觉传达手册》，K.L.Smith主编，Routledge，2005年）

分析框架

在《广告中的图像隐喻》（1996）中，[Charles]Forceville为图像隐喻的分析建立了一个理论框架。当一个视觉元素（基调/目标）与另一个视觉元素（载体/来源）进行比较时，就会出现图像隐喻或视觉隐喻属于不同的类别或意义框架。为了举例说明这一点，Forceville（1996年，第127-35页）提供了一个在英国广告牌上看到的广告示例，以宣传伦敦地铁的使用。这张图片的特点是停车收费表（男高音/目标）框架为一具尸体的头部，其身体被塑造成人类的无肉脊柱（车辆/来源）。在本例中，车辆视觉上将“死亡”或“死亡”（因缺乏食物）的含义转移或映射到停车计时器上，从而隐喻停车计时器是一个死亡特征（Forceville，1996年，第131页）。考虑到该广告想要推广公共交通，在伦敦的街道上浪费大量停车收费表对地铁用户和地铁系统本身都是一件积极的事情。”

（Nina Norgaard、Beatrix Busse和Rocío Montoro，《文体学关键术语》，连续体，2010年）

绝对伏特加广告中的视觉隐喻

“[视觉隐喻]的子类别涉及一些对物理现实的违反，这在广告中是一个非常常见的惯例……Absolut伏特加广告，标签为‘Absolut ATTRACTION’，显示一个马提尼酒杯紧挨着一瓶Absolut；酒杯向瓶子的方向弯曲，好像被某种无形的力量吸引着……”

（Paul Messaris，《视觉说服：图像在广告中的作用》，Sage，1997）

图像与文本：解读视觉隐喻

“我们注意到视觉隐喻广告中使用的锚定副本数量有所减少……我们的理论是，随着时间的推移，广告主已经意识到消费者在理解和解释广告中的视觉隐喻方面越来越有能力。”

（Barbara J.Phillips，“理解广告中的视觉隐喻”，L.M.Scott和R.Batra.Erlbaum主编，2003年）“视觉隐喻是一种鼓励洞察力的手段，一种思考的工具。也就是说，通过视觉隐喻，图像制作者提出了思想食粮，而没有陈述任何确定的命题。观众的任务是使用图像进行观察。”

（诺埃尔·卡罗尔，“视觉隐喻”，《超越美学》，剑桥大学出版社，2001年）

电影中的视觉隐喻

“作为电影制作人，我们最重要的工具之一是视觉隐喻，它是图像在直截了当的现实之外传达意义的能力。可以将其视为视觉上的“字里行间阅读”……举几个例子：在《记忆》中，延伸的倒叙（随着时间向前移动）以黑白和现在的形式显示（时间向后移动）以彩色讲述。本质上，这是同一故事的两部分，一部分向前推进，另一部分向后讲述。在它们相交的时间点上，黑白慢慢变为彩色。导演克里斯托弗·诺兰通过展示宝丽来显影以微妙而优雅的方式完成了这一点。”

（布莱恩·布朗，《电影摄影：理论与实践》，第二版，焦点出版社，2011年）