人口统计学是对人口和人口子集特征的分析，如年龄、种族和性别。如今，人口统计被认为是广告业的必要条件，它可以帮助企业识别那些最有可能购买其产品或服务的消费者。

主要收获：广告中的人口统计

• 人口统计学是收集和分析人群和人群的一般特征，如年龄、性别和收入。
• 企业利用人口统计数据制定营销策略和广告活动，并对消费者需求的变化作出反应。
• 数据来自政府、私人研究公司、广播媒体、网站和消费者调查等来源。
• 今天，企业经常结合人口统计和心理研究来创造更有效的广告策略。

人口统计定义

在广告业，人口统计是创建吸引特定消费者群体的有针对性的营销活动的关键。例如，西南航空公司（Southwest Airlines）以其作为一家基本的低票价航空公司而自豪，经常直飞许多地方，其广告目标是中产阶级家庭、小企业主、通常短途旅行的人和年轻人。相反，联合航空公司（United Airlines）以更高的票价换取更多乘客的“虚饰”，目标是拥有大学学位、全职工作、家庭收入至少为5万美元的人。

在大多数情况下，企业发现基于人口统计的定向广告策略比“散弹枪式”的大规模营销更具成本效益。这种方法可以提高销售额和品牌知名度。

面对日益增长的消费者营销成本，企业越来越依赖人口统计来确定其广告活动的最佳目标受众。由于不同人口群体的规模和偏好会随着时间的推移而变化，因此企业识别人口趋势也很重要。例如，公司利用人口统计数据预测美国人口老龄化的需求。随着人们年龄的增长，他们倾向于在医疗保健产品和服务上花费更多，而针对这些老年消费者的广告方式和基调与年轻消费者大不相同。

人口因素

传统上，人口统计基于以下因素提供消费者信息，包括但不限于：

• 年龄和年龄组
• 性、性别或性取向
• 国籍
• 比赛
• 教育水平
• 职业
• 家庭收入
• 婚姻状况
• 儿童人数
• 房屋所有权（自有或出租）
• 居住地
• 健康和残疾状况
• 政治派别或偏好
• 宗教信仰或偏好

在数量和范围上，人口学中使用的因素——人口学的收集、分析和使用——可能因所做研究的类型而异。除了广告和营销，人口统计学还用于政治、社会学和文化目的。

人口数据来源

广告商从各种来源获得人口统计信息，包括美国人口普查、私人研究智库、营销公司和媒体。在当今即时信息的世界中，人口统计学已经成为一种有价值的商业商品。

电视台和广播电台向尼尔森公司（Nielsen Company）和Arbitron公司（Arbitron）等研究公司付费，以收集有关其观众和听众的详细和最新的人口统计数据。杂志和大型报纸向潜在的广告购买者提供读者的人口统计数据。在社交媒体中，互联网上有价值的消费者信息是从愿意在他们访问的网站上接受“cookies”的个人那里收集的。

受众人口统计在广告中的作用

几乎所有的广告活动都是从确定理想的目标受众开始的。一旦某一特定产品或服务的消费者的所有人口统计数据都被编辑好，就可以用来制定一份“创意简报”，这是一份描述目标受众以及如何与目标受众进行最佳沟通的基本文件。在确定理想的目标受众时，广告公司倾向于采取三种方法之一。

特定的人

被认为是最佳方法的是，收集足够的人口统计数据，以形成非常具体的目标受众特征。例如，一个拥有硕士学位、胡须修剪整齐的45岁已婚男子可能会喜欢一款高端手表，他是一名投资银行家，开着一辆奔驰敞篷车，收集古典音乐，业余时间在欧洲打高尔夫球度假。

更广泛的观众

尽管被认为是可以接受的，但针对普通受众的广告活动不太可能成功，因为很难将有关产品的信息传达给更广泛的人群。例如，指定所有年龄在20岁至45岁之间、有工作、拥有汽车或卡车、喜欢运动的人需要与太多人交流。因此，面向普通受众的广告活动往往因其基调过于笼统而受到影响。

每个人都是我们的客户

试图达到“每个人”目标受众的广告活动是罕见的，注定要失败。尽管如此，公司偶尔会试图通过瞄准主要和次要受众来接触几乎所有人。例如，为一家大型冷冻食品连锁店开展的一场真正倒霉的广告宣传活动，主要受众是购买食品杂货的18至49岁中低收入男女，以及在食品杂货店购物的8至80岁任何收入水平的任何人。

最成功的活动是那些确定了潜在客户所有可能的人口统计细节的活动。试图接触太多或一般的受众通常是一个致命的错误。

对人口统计数据的误解也可能导致失败。例如，宝洁最初未能在意大利销售其Swiffer系列地板拖把，因为其广告针对的是想要方便清洁产品的女性。当宝洁发现意大利人想要清洁能源时，它修改了广告，从而使“更快”获得了巨大成功。

如何确定目标人口

有了足够的人口统计数据，广告公司采用多种研究方法来确定理想的目标受众。其中包括：

竞选前研究

通常通过常规或在线调查进行，活动前调查用于发现不同的、有时出乎意料的潜在客户群体。

现在，通过像Survey Monkey这样的互联网服务，在线调查已经成为最常用的市场调查工具之一。通过允许广告商在不需要亲自接触的情况下确定潜在数百万消费者的偏好，调查是一种非常经济高效的市场研究方法。

焦点小组

作为上市前产品吸引力研究的一个关键部分，焦点小组是一个小型但人口统计学上不同的消费者群体，他们在某一特定产品上市前聚集在一起讨论该产品。通过允许参与者实际操作和使用新产品，并提供他们对新产品的反馈，在设计广告活动时，焦点小组通常与人口统计相结合。

然而，尽管焦点小组可以帮助确定如何改进产品，但它们也可能对广告活动有害。他们可能包括所选人口群体中的一小部分，无法得到充分的回应，他们可能会受到群体主持人或过于激进的群体成员的影响。

心理学研究

尽管人口统计作为一种广告工具具有无可争议的力量，但它本身也有其局限性。虽然人口统计数据揭示了谁可能会购买一种产品，但它并不能解释为什么某些消费者更喜欢一种产品而不是其他产品。为了了解是什么微妙的内部因素，而不是明显的外部因素，如年龄和性别，激发了消费者，广告商往往结合人口统计研究和心理研究，以产生感官营销活动。心理测量学研究致力于揭示是什么信仰、情感、想法、偏见和其他心理因素激发了消费者。

例如，百事可乐公司新收购的Mountain Dew牌苏打水销售缓慢，因为人们认为它主要是生活在南方农村的低收入个人消费的产品。简单地说，山露并没有被认为是“时髦”的，这是一个传统人口统计中没有考虑到的心理因素。作为回应，百事公司推出了一项新的Mountain Dew广告活动，针对城市地区18至24岁的人群。滑板明星保罗·罗德里格斯（Paul Rodriguez）和嘻哈艺术家利尔·韦恩（Lil’Wayne）的广告在全国各大城市播出，暗示受欢迎的年轻运动员和音乐家更喜欢山露。凭借其新的“摇滚明星”形象，《山露》的销量很快增长。

来源

• 《人口统计学》，格言，2003年9月15日，https://adage.com/article/adage-encyclopedia/demographics/98434.
• “人口定位”，了解在线广告，http://www.knowonlineadvertising.com/targeting/demographic-targeting/.
• 博伊金，乔治。”广告策略中的人口统计，https://yourbusiness.azcentral.com/demographics-advertising-strategies-4309.html.
• 梅雷迪斯，艾丽莎。“如何在营销中使用心理图形：初学者指南，https://blog.hubspot.com/insiders/marketing-psychographics.